Хлеб, соль, теория. Немного о чучхе спины. Ну то есть об этнических заведениях

«Хлеб, соль, ...» - это проект Центра Деловой Информации, посвященный заведениям общественного питания Псковской области. Основа этого проекта - пятничный цикл обзоров ресторанов и кафе, которые время от времени «разбавляются» прикладными и не очень размышлениями на разные околоресторанные темы.

В русском маркетинговом языке есть слова, которые не имеют строгого значения (или почти утратили его) и чаще всего употребляются в тех случаях, когда ничего содержательного продавец о товаре или услуге сообщить не может, но внимание к ним привлечь хочет. Самым популярным из таких слов является, конечно, слово «элитный». Характеристики типа «элитное жилье», «элитный алкоголь», «элитный чай», «элитный сервис», «элитный ресторан» применительно к конкретному жилью, алкоголю и т.д. в лучшем случае являются оспариваемыми, а чаще всего – совершенно абстрактными. И если исследователи рынка в своих умных отчетах еще хоть как-то стараются формализовать элитность (все равно получается довольно спорно, даже по такому лобовому параметру, каким является цена), то продавцы не напрягаются вообще, заменяя красивым словом прямой и нагловатый призыв «налетай, подорожало!».

Еще одним словом, теряющим смысл в процессе маркетингового употребления, является слово «этнический». Изначально с ним все просто, точное значение этого слова можно подсмотреть в словаре. Все просто и с его «лобовым» употреблением. «Этническая кухня», например, это чрезвычайно понятная вещь, в случае с некоторыми этносами еще и довольно хорошо изученная. И даже когда в рамках каждой конкретной этнической кухни возникают неопределенности (об одни только пельмени можно ломать копья связками), то сам феномен этнической кухни никаких вопросов не вызывает. Живет себе народ в какой-либо местности, у него есть кулинарные неизбежности, традиции и рецепты – вот тебе и этническая кухня.

фото: nacionalnayakuhnya.blogspot.com

Но если мы это же самое слово приставим к слову «ресторан», то сразу начнутся сложности. Что такое «этнический ресторан»? Может ли считаться этническим ресторан, работающий в месте постоянного проживание этноса (ресторан японской кухни в Киото – это как, этника или нет)? Или может «этнический» - это только экзотический? Тогда как быть с таиландскими ресторанами на Тайване? И если этнический ресторан (ну, например, итальянский) работает за пределами Италии (ну, например, в Пскове), то когда он становится «настоящим итальянским»? Когда начинает эксплуатировать устоявшиеся и светлые стереотипы об Италии («Феличита! Тыры-рыры-рырыры, тыры-рырыры, феличита»), когда готовит по итальянским рецептам, когда завозит продукты, поваров и официантов из Италии или когда за каждым столиком сидит итальянец? (Если в итальянца за каждым столиком в псковском ресторане не очень верится, давайте заменим Италию на Армению и посадим за каждый столик по армянину, вах!) И если в пивном ресторане с закосом под Баварию у официанток грудь меньше второго размера и они не в дирндлях, а бармен не в ледерхозенах – то это как, всему конец, или пить пиво все-таки можно?

фото: busparty.ru

Очень много вопросов, короче говоря. И вопросы эти могут быть отличной темой для досужих разговоров (до драки) – но однозначного ответа на них нет. И не будет. Феномен этнических ресторанов почти на сто процентов является феноменом маркетинговым. «Этничность» - это отличный способ привлечь внимание к простой и технологичной еде, которой выгодно торговать. Ну посудите сами, что сейчас может быть проще суши? Они собираются из готовых комплектующих, как конструктор LEGO Friends – некоторые навыки, конечно, нужны, но при любом раскладе все будет розовым и с готовыми девчонками. А пицца? Как ее можно сделать плохо, если у пиццериста (я знаю, знаю, «пиццайоло», да) не кривые руки и он использует нормальные продукты? И даже святое – эспрессо – больше зависит от качества и состояния эспрессо-машины, чем от мастерства бариста (собственно для этого итальянцы и придумали машины – чтобы не напрягаться).

Так что относиться к «этничности» ресторанов и степени ее «достоверности» нужно легко и непринужденно, как к фламенко. Ну да, традиция. Ну да, костюмы. Ну да, музыка зажигательная. И вообще в Андалусии хорошо. Но на самом-то деле дама просто вышла на сцену немного ногами потопать. И если дама симпатичная, то пускай себе топает. А если нет... Впрочем, это на любителя, многим хватает костюма и убедительного названия.

С этническими ресторанами вообще и с псковскими этническими ресторанами в частности все точно также. Если в ресторане хорошо сидеть и готовят вкусно, то пусть в нем хоть Лондон столицей Парижа называют. Если людям так легче работается, то ради бога. Лишь бы суп не пересаливали. И совершенно неважно, по каким правильным рецептам готовил и в каком правильном костюме был повар, если он суп таки пересолил. А этническая аутентичность официантов, естественно, не дает им права не мыть руки и протирать столы полугодовой тряпкой.

И еще. Ни в коем случае не нужно сравнивать этнические рестораны в Пскове с ресторанами национальной кухни, работающими там, где эта кухня – родная. И вовсе не потому, что там все свежее и настоящее. Проблема точного воспроизведения рецептов – это проблема чисто техническая, ее решить довольно просто (часто дорого – но просто). А проблему доставки свежих продуктов к нужному столу научились решать еще при Дарии (тираны вообще неплохо поработали на мировую гастрономию).

«Там» всегда есть два фактора, которые невероятно сложно воспроизвести «здесь». Первый фактор – это носители культуры. Если чайную террасу с видом на крокетную площадку в лондонском «Горинге» заполнить не английскими бабушками и деловыми пижонами, а коллегами по офису, то довольно быстро не захочется ни чаю, ни крокету – просто потому, что в привычной компании все это будет восприниматься не иначе, как извращение (довольно справедливо, кстати). Носителей культуры очень сложно перевозить вместе с рестораном, тем более, что в неволе они живут не очень радостно (об исключениях - позже).

фото: tutitututu.com

Второй фактор – это собственное эмоциональное состояние. Здесь мы дома, живем и работает. А там мы в гостях, туристы и отдыхаем. А это всегда вкуснее.

Ну и исключение. Таким исключением являются «диаспорные» рестораны, в которых очень достоверно может воспроизводиться атмосфера того места, из которого держащая ресторан диаспора вышла. Но с такими заведениями в Пскове все плохо. Грузинская чебуречная, которая столько долгих лет дарила псковичам мчади и хачапури, давно закрылась. Качество ее работы было спорным – но само место было правильным и очень жаль, что его больше нет. Потому что без чебуреков и Штирлица дети дураками растут. Кафе с классическим армянским названием «Ахтамар»  сменило профиль – так что и долму на заказ там теперь тоже не делают. «Золотой бамбук» и бар «На Кирпичах» диаспорными заведениями не являются. «Сказка Востока» постоянно переименовывается и тоже какая-то ненастоящая. А больше я ничего не знаю. Если кто-то чего-то подскажет, буду признателен.

На фотографии, кстати, этническая псковская еда. Залитский снеток со старым портвейном. Очень вкусно.

Денис Шумаков