«Тайные покупатели» составили рейтинг спортивных магазинов Пскова после общения с продавцами

В январе-феврале консалтинговая компания «Психология и бизнес» провела оценку  качества обслуживания покупателей в наиболее популярных магазинах, торгующих спортивными товарами Пскова. Основное внимание «тайные покупатели» уделили качеству обслуживания покупателей в отделах спортивной обуви и одежды. Материалы исследования компания любезно предоставила Центру Деловой Информации.

Оценивалась работа продавцов в следующих магазинах: 

1) «Спортмастер»  (Октябрьский пр., д.54, ТЦ « Максимус» )

2) «Спортландия»  (ул.Юбилейная д.68, ТЦ « ПИК 60» )

3) «Лига»  (Октябрьский пр., д.36)

4) «Ракета»  (Октябрьский пр., д.28)

5) « Адидас»  (Октябрьский пр., д.56, ТЦ « Эльдорадо» )

6) «DEEPСпорт»  (ул. Советская, д.54) 

Главная задача исследования: оценить качество взаимодействия продавцов перечисленных магазинов с покупателями. Оценка проводилась методом «тайный покупатель»  (mystery shopper), когда несколько специально подготовленных экспертов посещают магазин и в качестве обычных покупателей общаются с продавцами. 

Чтобы сгладить влияние ситуативных факторов, каждый из магазинов посещался в различные дни недели, в разное время суток и разными экспертами. Каждый из перечисленных магазинов эксперты компании посетили не менее шести раз.  

Опыт своего общения с продавцом конкретного магазина эксперт оценивает по 10-балльной шкале с помощью шести критериев (приводится краткое описание критериев):

1) Контактность продавца - активность и инициатива в установлении контакта с покупателем, приветствие, улыбка и т.д. 

2) Качество выявление потребностей - умение слушать и навыки задавания вопросов, выявляющих желания и интересы покупателя

3) Качество коммерческой презентации (предложения конкретного товара клиенту) - умение продемонстрировать товар, рассказать о его характеристиках и уникальных свойствах; умение не « втюхивать»  товар, а предлагать его с учётом потребностей и интересов клиента

4) Поддержка покупателя в принятии решения о покупке - навыки обработки возражений со стороны клиента, дополнительная мотивация клиента к совершению покупки и т.п.

5) Целенаправленные усилия продавца, направленные на увеличение « среднего чека»  (общей суммы сделки) - например, предложение более новых товаров, предложение сопутствующих товаров, информирование покупателя об актуальных маркетинговых акциях и т.п. 

6) Особенности профессионального поведения продавца - оценивается эмоциональный характер взаимодействия с клиентом, насколько продавец проявляет заботу и внимательность, насколько он позитивен и доброжелателен, неравнодушен и т.п. 

Полученные результаты удобнее всего представить в виде сводной таблицы (в ячейках - средний балл по результатам всех проведенных измерений): 

	1	2	3	4	5	6	Общая оценка
Спортмастер	8,6	8,2	7,6	4,1	2,8	7,3	6,4
Спортландия	2	3	2,5	1,5	1,3	3	2,2
Лига	6,1	5,7	6,1	5,3	3,7	7	5,7
Ракета	4	5	4,3	3,1	2,1	4,5	3,8
Адидас	4	6,9	4,7	5,5	5	5,8	5,3
DEEPСпорт	4,8	4,4	6,1	2,6	1,3	4,8	4

Тройка лидеров по качеству обслуживания покупателей в магазинах спортивных товаров Пскова выглядит следующим образом: 

1 место - магазин « Спортмастер»

2 место - магазин « Лига»

3 место - магазины « Адидас»  

Теперь несколько комментариев к полученным цифрам по каждому из магазинов:  

1) « Спортмастер»  – в этом магазине спортивных товаров работают наиболее приветливые, контактные и умеющие доброжелательно общаться с покупателями продавцы. Наши эксперты отметили высокую готовность помочь со стороны каждого продавца, искреннюю заинтересованность и участие в том, чтобы покупатель нашел и выбрал то, что ему необходимо.

Приятным моментом также является то, что продавцы-консультанты не «бросают»  клиента, ненавязчиво сопровождая его во время всего процесса покупки – с момента входа в магазин до момента выхода за его порог. Случайность это или нет, но «Спортмастер»  оказался в нашем исследовании единственным магазином, где с клиентом (даже не совершившим покупку) вежливо прощались и дружелюбно предлагали прийти ещё.

Несмотря на заслуженное первое место, слабым местом (всего 2,8 балла) в работе продавцов «Спортмастера» являются действия по увеличению «среднего чека» .

2) Магазин «Спортландия»  занимает последнее место в нашем рейтинге. Магазин посещали разные эксперты и в разное время, но все они отметили достаточно « прохладное»  отношение продавцов к своим обязанностям. 

Продавцы попросту «не замечают»  клиентов. Большую часть своего времени они заняты общением друг с другом, «кучкуются»  возле кассы, заняты какими-то своими делами (и т.д.) – но только не пытаются обслуживать покупателей! 

Приведем простой пример:  продавцам ещё допустимо не реагировать на нового посетителя, если он просто «гуляет»  по торговому залу. Возможно, он ещё не определился с тем, что хочет купить. Но если покупатель «застывает»  даже на пару минут возле какого-то товара, это означает, что у него возник конкретный интерес и что тут самое время вступить в игру продавцу-консультанту. Так вот, ради эксперимента, один из наших экспертов «застыл»  возле конкретного товара, пристально изучая его… Как вы думаете, через какое время на него обратили внимание продавцы-консультанты?  Почти через 15 минут! (Засекали по часам).

(Вопрос в скобках: интересно, знает ли руководство магазина о том, сколько потенциальных покупателей в день они теряют благодаря подобной «расторопности»  и «внимательности»  продавцов?)

3) Магазин « Лига»  занимает почетное второе место в нашем рейтинге, но…  Стоит отметить, что мнения наших экспертов по качеству обслуживания клиентов в данном магазине были прямо противоположными.  Были эксперты, которые высоко оценили работу продавцов « Лиги» , присвоив им максимальные оценки чуть ли не по всем показателям.

Но были эксперты, поставившие оценки ниже средних. Низкие оценки объяснялись следующими причинами: во-первых, продавцы достаточно невнимательно слушают запрос покупателя. Отвечают невпопад; приносят на примерку совсем не те вещи, о которых их спрашивали. Во-вторых, одному из экспертов не понравилась манера продавцов «Лиги»  собираться группой, наблюдать за покупателями, и при этом украдкой переговариваться друг с дружкой. Как отметил эксперт: «Такое впечатление, что они сплетничают о посетителях» .

Тем не менее, несмотря на некоторые недочёты, продавцы «Лиги»  в целом демонстрируют добротный средний уровень обслуживания клиентов.

4) Старейший в нашем городе магазин спорттоваров  «Ракета»  занял предпоследнее место по качеству обслуживания клиентов. Эдакое «сонное царство», в котором продавцы, похоже, никогда не слышали про «активные продажи» . 

Продавцы не всегда доступны (заняты своими делами или посторонними разговорами); плохо идут на контакт;  как-то крайне невнятно и непонятно отвечают на вопросы покупателей (хотя свой товар вроде бы и неплохо знают).

Еще негативный момент, подмеченный нашими экспертами: продавцы «Ракеты»  совершенно не умеют работать в режиме обслуживания сразу нескольких покупателей (если одновременно обратились 2-3 человека). Все внимание уделяется только кому-то одному, остальные напрочь игнорируются.

5) Магазин  «Адидас»  занимают третье место в нашем рейтинге. Но отзывы наших экспертов по данному магазину также были очень противоречивыми. Несомненно сильной стороной продавцов оказалось их умение вести диалог с клиентом, приводить доводы в пользу совершения покупки, отвечать на «каверзные»  вопросы покупателя.

В нашем исследовании «Адидас»  также оказался единственным магазином, где продавцы предлагали покупателям новые товары и пытались хоть как-то их рекламировать и «продвигать» .

Но есть и слабая сторона:  на фоне того же самого « Спортмастера»  продавцы из «Адидас»  воспринимаются как вялые, неконтактные, безынициативные. Клиента они обслуживают вежливо, на вопросы отвечают хорошо, просьбы выполняют корректно, но как-то это все вяло, без «огонька» . Дружелюбности и позитивных эмоций маловато.

6) Магазин «DEEPСпорт»  – крепкий «середнячок»  в турнирной таблице. Магазин открылся сравнительно недавно и, по-идее, должен активно бороться за каждого нового клиента. Но, по ощущениям наших экспертов, там также попахивает «сонным царством»  - когда в отсутствие плотного потока покупателей (как и в «Ракете» ) продавцы просто расслабляются и начинают дремать на рабочем месте. При этом они с трудом «просыпаются»  при появлении нового покупателя.   

С контактностью и доброжелательностью у продавцов «DEEPСпорт»  все довольно неплохо, но вот их явными слабыми местами является работа с сомнениями и возражениями покупателя, а также усилия по увеличению «среднего чека» . Т.е. добавить немного активности (и даже агрессивности!) к своему стилю продаж новому магазину не помешало бы – иначе более активные конкуренты просто «съедят» .

В заключение добавим, что стиль продаж и качество обслуживания клиентов в магазинах спортивных товаров Пскова вызывает значительное недоумение. Такое впечатление, что весь опыт мировой торговли спорттоварами прошел где-то километров на 200 левее (или правее) магазинов нашего города.

Поясним, о чем речь:  

1) Товары для спорта не являются товарами первой необходимости. Это «товары стиля жизни», связанные с нашими увлечениями, хобби. В торговле это аксиома: « сами себя»  продают только товары первой необходимости; а все другие товары надо продавать активно. Что в полной мере относится и к спорттоварам. А вот активность продавцов (и продаж) в большинстве наших спортмагов такова, что им в пору лишь подушки с одеялами продавать…

2) Сам процесс продажи товара должен максимально «приближать»  покупателя к использованию этого товара.  Звучит сложно, но просто понять:  если мы «продаем спорт» , то сама атмосфера продаж должна быть «спортивная» .  

Например, начиная с продавцов… В зарубежных спортмагах обычна практика, когда в качестве продавцов работают бывшие спортсмены или подтянутые юноши/девушки, завсегдатаи фитнес-центров.  Про спортивную форму продавцов во многих наших спортивных магазинах мы тактично умолчим. 

Консалтинговая компания «Психология и бизнес»