В кризис обостряется «эффект помады»

Продажи дорогой косметики, одежды, бижутерии и других товаров для женщин быстро растут в кризис. При этом другие «женские траты» - например, на домашние расходы или отдых - сокращаются. Финмаркет приводит следующий пример: в 2008-м, пока сырьевые рынки летели в пропасть, продажи L'Oreal выросли на 5,3%. 

Журналисты и экономисты назвали это «эффектом помады», но не стали докапываться до его причин, предоставив это психологам. Психологи провели исследования и пришли к такому выводу: женщины, покупая дорогую косметику и одежду, подсознательно ищут партнеров, которые могли бы защитить их в сложные времена. 

Действие этого эффекта более подробно поясняет преподаватель психологии из Христианского университета Техаса Сара Хилл.  Хилл с коллегами провела несколько экспериментов, которые подтвердили существование «эффекта помады». Подопытными стали 154 студента - 82 женщины и 72 мужчины. Их разделили на группы: одним дали прочитать статью о «худшей рецессии с 1930-х годов», другим - экономически нейтральные новости. После этого участники должны были выбрать три продукта, которые они хотели бы немедленно купить. Три товара были связаны с повышением привлекательности, три других были «контрольными» и к привлекательности никакого отношения не имели.

В группе, изучавшей статью про «худшую рецессию», мужчины снизили потребление всех товаров. А женщины отказали себе в «контрольных товарах», зато решили купить все товары для красоты. 

«Эффект помады» не только существует, но и глубоко укоренился в женской психологии, считает Хилл. Периоды изобилия ресурсов и их дефицита чередуются, и каждому периоду соответствует своя репродуктивная стратегия. В тучные годы можно отсрочить появление потомства, например, в пользу дальнейшего обучения или общественной жизни, но в период нехватки ресурсов мотивация к обзаведению потомством растет, это эволюционный механизм защиты всего человеческого рода.

Женщины в периоды таких бедствий становятся менее альтруистичны и в качестве партнеров хотят видеть мужчин, имеющих доступ к важным для выживания ресурсам. Подходящими партнерами становятся только те мужчины, у которых такие ресурсы есть. Конкуренция среди женщин за таких мужчин растет, а лучший способ победить в ней - привлечь мужское внимание красотой, молодостью и отличной физической формой.

Тут и идут в ход помада, крем, духи и обтягивающие джинсы, которые предлагала Хилл студентам, участвовавшим в эксперименте в качестве «товаров для красоты». При этом женщины выбирают не просто «товары красоты», а самые дорогие из них - с точки зрения логики именно они являются самыми эффективными. Поэтому женщины в кризис стремятся купить косметику класса премиум и дизайнерскую одежду, а не товары эконом класса. Эта закономерность универсальна - она не зависит от уровня доходов. Косметику и одежду подороже стремятся купить и богатые, и бедные женщины.

Если верить Хилл, сейчас снова приходит время вкладывать деньги в акции производителей помады.