Самые приветливые кассиры - в псковских «Пятерочках», а самые запутанные торговые залы - в «Магнитах» - выводы «Тайного покупателя»

В феврале-марте консалтинговая компания «Психология и бизнес» провела экспресс-аудит мерчендайзинга в продуктовых магазинах Пскова. Материалы исследования компания эксклюзивно предоставила Центру Деловой Информации.

Мерчендайзинг(от англ. merchandising) – направление маркетинга, связанное с улучшением продаж в розничных торговых точках (магазинах). Мерчендайзинг – это целый комплекс мероприятий, связанных с выбором и поддержанием ассортимента товаров, с планировкой торгового зала и размещением торгового оборудования, с выкладкой товаров и так далее.

Обычно мерчендайзинг выгоден и самим торговым предприятиям, так как ведет к росту продаж, и покупателям, так как делает процесс покупки приятным и удобным.

Для нашего мерчендайзингового экспресс-аудита были отобраны продовольственные магазины основных торговых сетей, работающих в Пскове в формате супермаркетов: «Магнит», «Пятерочка», «Дикси», «Вольный купец».

В каждой торговой сети было выбрано по два магазина, которые в течение месяца несколько раз посещались 2-3 независимыми специалистами-оценщиками. Оценщики посещали каждый магазин в различные дни недели (будние дни, выходные) и в различное время (особенно интересовала работа магазинов в «часы пик»).

Для нашего экспресс-аудита мы отобрали 10 критериев (здесь приводится лишь их краткое описание), позволяющих оценить уровень мерчендайзинга в выбранных магазинах:

1) Наличие достаточного количества тележек / корзинок на входе (особенно в «часы пик»).

2) Наличие (достаточного количества в «часы пик») шкафчиков для хранения вещей.

3) Удобство общей ориентировки в торговом зале.

4) Достаточная ширина проходов в торговом зале.

5) Удобство выкладки товара.

6) Качество выкладки скоропортящихся товаров («молочки», рыбы, мяса, некоторых фруктов и овощей).

7) Качество выкладки нескоропортящихся товаров (бакалея, консервы, «заморозка»).

8) Использование рекламных материалов / акций в точках продаж.

9) Наличие продавцов в торговом зале, их доступность, клиентоориентированность.

10) Удобство кассовой зоны (особенно в «часы пик»).

По каждому критерию наши оценщики производили оценку выбранных магазинов по 3-балльной системе: «плохо» (1 балл), «средне» (2 балла), «хорошо» (3 балла).

Например, удобство выкладки товара (критерий №5) оценивается на «хорошо», если товары легко достать и взять (так называемый «тест вытянутой руки»);  выкладка безопасная, устойчивая;  логика выкладки понятна (например, по категориям, по брендам, по типу упаковки и т.д.);  хорошее освещение;  на все товары есть правильные (не перепутаны, читаемые, заметные и т.д.) ценники, и т.п.

Например, качество выкладки скоропортящихся товаров (критерий №6) оценивается на «плохо», если в выкладке присутствуют товары с поврежденной упаковкой; ощущаются посторонние плохие запахи («тухлое»); визуально наблюдается (даже на одном товаре) грязь, протекание, гниль, плесень и т.п.;  наличие просроченного товара;  непривлекательный внешний вид товара и т.д.

Разумеется, наше исследование носило скорее обзорный характер, и в нём могут быть некоторые погрешности.  Во-первых, был использован минимальный набор критериев для экспресс-аудита. В более детальных исследованиях количество критериев оценки торговой точки доходит до сотни.

Во-вторых, торговля – достаточно динамичный бизнес, в котором всё меняется довольно быстро. В некоторых магазинах выявленные недостатки являются скорее случайными, кратковременными. Но для других торговых точек обнаруженные проблемы являются «хроническими», что свидетельствует о наличии системных проблем в их управлении.

Для удобства восприятия полученные в результате экспресс-аудита оценки (средний балл) мерчендайзинговых показателей магазинов сведены в таблицу:

Критерий оценки / Торговая сеть	«Магнит»	«Пятерочка»	«Дикси»	«Вольный купец»
1. Тележки	2,5	3	1,5	2,5
2. Шкафчики	2	2	2	2
3. Ориентировка в торговом зале	2	2	1	1,5
4. Проходы в торговом зале	2	2,5	2	1
5. Удобство выкладки	2,5	2,5	3	1
6. Выкладка скоропортящихся продуктов	2,5	2,5	2,5	2
7. Выкладка нескоропортящ-ся продуктов	3	3	3	2
8. Реклама в точках продаж	2	2	1,5	2,5
9. Продавцы в торговом зале	3	2,5	1,5	2
10. Кассовая зона	2	3	1	2
Суммарный балл по всем критериям:	23,5	25	19	18,5

Если подвести итоги, то тройка лидеров по показателям мерчендайзинга в продовольственных супермаркетах Пскова выглядит следующим образом: 

1 место – торговая сеть «Пятерочка»

2 место – торговая сеть «Магнит»

3 место – торговая сеть «Дикси» 

Теперь несколько комментариев к полученным цифрам по каждому из магазинов:  

1) «Магнит» – все наши эксперты-оценщики отметили высокий уровень работы торгового персонала:  в торговом зале всегда есть сотрудники, они дружелюбны и всегда готовы помочь (ответить на вопрос покупателя, помочь найти или выбрать нужный товар и т.д.).  

В «Магнитах» также достаточно высокое качество выкладки товаров (особенно нескоропортящихся). Но есть и определенные недостатки (это относится к «Магниту» на Рижском пр., д.41): «дыры» (ничем не заполненные пустые места на полках) в выкладке; наличие товаров с поврежденной упаковкой (мясо, молоко); грязь и наличие непривлекательного товара (подпорченного, увядшего, с плесенью и т.п.) среди овощей и фруктов; местами отсутствуют ценники.

Также совершенно непонятна логика перепланировки входа в «Магнит» на Рижском пр., д.41. Там вход в продовольственный «Магнит» совместили с входом в «Магнит-Косметикс», что создает лишнюю толчею на входе.  Кроме того, поток  входящих в продовольственный магазин покупателей пересекается с потоком выходящих после оплаты на кассе покупателей. Торговый зал просматривается плохо; удобные указатели, позволяющие быстро сориентироваться в магазине, отсутствуют.

Добавим, что «Магнит» на ул.Фабрициуса, д. 5-а получил более высокие оценки, чем «Магнит» на Рижском пр., д.41.

2) Магазины «Пятерочки» занимают первое место в нашем рейтинге. Сильными сторонами «Пятерочек» является эффективное использование прикассовой зоны, а также регулярное использование рекламных выкладок товаров (спецпредложения, скидки, «красная цена») в торговом зале.

Возможно, в силу того, что «Пятерочка» - одна из самых «молодых» торговых сетей в Пскове, все оценщики отметили новизну и хорошее качество (по сравнению с другими сетями) торгового оборудования, включая даже банальные тележки, корзинки и шкафчики для покупателей.  

Из несомненных «плюсов» «Пятерочки» - строго соблюдаемый фирменный стиль общения кассиров. С покупателями в обязательном порядке здороваются и прощаются, упаковывают продукты в пакеты и т.п.  Наши оценщики отметили, что в «Пятерочках» бывает сложно «поймать» сотрудников в торговом зале, но кассиры – несомненно, самые приветливые!

В торговых залах «Пятерочки» легко и удобно ориентироваться. Кроме того, именно по «Пятерочкам» мы получили меньше всего негативных отзывов по качеству выкладки скоропортящейся продукции: «молочка», мясо, рыба – практически в идеальном состоянии!

Добавим, что среди оцениваемых «Пятерочек» высшие оценки получил магазин, расположенный на  Рижском пр., д.16.

3) В магазинах «Дикси» странным образом сочетаются удобство выкладки товаров (самая высокая оценка по сравнению с другими сетями) и плохая (самая низкая оценка) ориентировка в торговом зале.

Магазины «Дикси» удивляют своей неоднородностью: сравните, к примеру, просторный магазин на Рижском пр., д.16 и «закуток» в бывшей парикмахерской на Рижском пр., д.44. Понятно, что в первом магазине (Рижский, 16) с шириной входа в магазин, внутренних проходов и ориентировкой в торговом зале все хорошо, а вот во втором (Рижский, 44) – проблемы!

И ещё: все наши эксперты единодушно отметили, что в «Дикси» плохо с тележками и шкафчиками для вещей – их катастрофически не хватает, или они сломаны.

Из очень серьезных «минусов» магазинов «Дикси» - отсутствие в торговом зале и/или плохая клиентоориентированность торгового персонала. Самые низкие оценки здесь получил магазин на Рижском пр., д.16, для которого медленная работа кассиров и продавцов в отделе кулинарии – в порядке вещей. Также типичной печальной ситуацией является наличие очередей в кулинарном отделе, потому что там присутствует один-единственный (и это в «часы пик»!) продавец. Так как отдел кулинарии большой, то на некоторых покупателей могут не обращать внимания минут по 5-10.

4) Магазины сети  «Вольный купец» заняли заслуженное последнее место по мерчендайзинговым показателям. 

Тележки, корзинки, шкафчики для хранение вещей – вроде бы имеются, но они все «антикварные», очень грязные, некоторые сломаны.

Ориентировка в торговом зале затруднена, указатели отсутствуют, проходы часто заставлены товаром.

Но, пожалуй, наибольший негатив вызывает выкладка товаров. Выкладка товаров запутана, ее логика не всегда понятна. Например, в отделе замороженных продуктов (Рижский пр., д.49) ценники налеплены «в кучу», и найти соответствующий конкретному товару – настоящая проблема. 

Очень много вопросов к выкладке скоропортящихся товаров во всех проверенных нашими оценщиками «Вольных купцах». В молочных продуктах типичная ситуация – лужи пролитого молока, липкая (грязная) упаковка, неприятный кислый запах. Наши эксперты находили на полках продукты с истекшим сроком годности. Подобная ситуация и с мясными продуктами.  Возможно, причина проблемы в устаревшем и плохо работающем холодильном оборудовании.

Наиболее высокие оценки получил магазин «Вольного купца» по адресу Рижский пр., д.17, но в целом по сети ситуация очень плачевная.

В заключение хотелось бы сказать, что продукты питания являются товаром первой необходимости. Это означает, что псковичи «никуда не убегут» - придут в один из перечисленных продуктовых магазинов и что-нибудь обязательно купят. 

Возможно, кто-то скажет, что состояние шкафчиков для хранения вещей (и прочие мерчендайзинговые показатели) – далеко не самое главное в продуктовом магазине. Что гораздо важнее качество и свежесть продуктов, которые там продаются, разнообразие ассортимента и т.п. Всё это, конечно, верно…  Но качество торговли складывается из множества мелочей. И очень важно, чтобы покупатели понимали бы это самое «качество», могли бы его выбирать, и даже требовать его! 

С другой стороны, очень хочется верить, что руководство торговых сетей также заинтересовано в постоянном улучшении качества работы своих предприятий, и что полученные в нашем исследовании факты помогут в принятии соответствующих управленческих решений.

Консалтинговая компания «Психология и бизнес»