Битва за онлайн

Телеканалы занялись развитием новых медиа: они позволяют удвоить зрительскую аудиторию и сохранить доходы от размещения рекламы.

Для ТВ наступили не лучшие времена: аудитория уже несколько лет подряд стареет и сокращается, соответственно, снижаются эффективность телерекламы и выручка по этой статье. Наиболее привлекательный для рекламодателей зритель (средний класс в возрасте 20–35 лет) проводит в Интернете больше времени, чем перед телевизором. Выход руководство телеканалов видит в создании новых медиа, в частности порталов, где выкладывался бы их видеоконтент. Но битву за интернет-пользователей выиграть будет очень трудно: в Сети давно сформировались собственные точки притяжения. Удастся ли телеканалам обойти этих «аборигенов»? Все зависит от правильного выбора бизнес-модели и дальнейшего развития цифровых технологий.

Омолаживающие процедуры

Средний возраст телезрителя в России – 47 лет. Да и все меньше этих зрителей становится: вот уж несколько лет их число сокращается на 6–12% в год. Отчасти это общемировая тенденция – так, например, аудитория вечерних теленовостей в США неуклонно уменьшается аж с 1980 года, и процесс существенно ускорился в 2000-е: главным убийцей ТВ стал Интернет. Однако в России есть и свои беды, заметно подрывающие интерес к телевидению, прежде всего политическая цензура.

Результат плачевен. После кризиса рекламные агентства, работающие с ТВ, бодро рапортовали, что рынок телерекламы растет. Но происходило это в основном за счет увеличения цены – на 25–30% ежегодно. При этом ее эффективность падает (вслед за рейтингами программ и старением зрителя), и сами рекламодатели это понимают все лучше. Согласно данным Forrester Research и Ассоциации национальных рекламодателей США (ANA), еще в 2010 году большинство из них начало массовый исход с телевидения, перенося бюджеты в социальные сети (77% компаний), онлайн-рекламу (73%) и продвижение в поисковых сетях (59%). В Россию тенденция приходит с запозданием, но будет столь же неизбежной: в 2011-м расходы на интернет-рекламу в нашей стране впервые превзошли затраты на «наружку» и рекламу в печатных СМИ – их объем достиг 1,4 млрд долларов (16% всего рынка). В 2012 году этот показатель, по прогнозам аналитиков Goldman Sachs, вырастет на 37%, а к 2014 году доля расходов на интернет-рекламу в общих расходах на рекламу составит 24%. «Телереклама перестает быть эффективной в отношении наиболее важной аудитории – образованного, имеющего хорошую работу класса», – добавляет президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев.

Как телеканалам не остаться безнадежным архаизмом в эпоху новых СМИ? Взгляды их руководителей обращены в сторону главного соперника – Интернета. «Мы все чаще опираемся на информацию из блогов и ЖЖ – после проверки, конечно», – признается ведущая программы «В центре событий» на канале «ТВ Центр» Анна Прохорова. На Западе Всемирная сеть уже давно служит песочницей для экспериментов по созданию нового онлайнового ТВ: у крупных телекомпаний существуют сетевые двойники, зачастую более востребованные, чем их эфирные варианты.

В прошлом году крупнейший продавец телерекламы «Видео Интернешнл» предложил 13 федеральным каналам добиться лояльности молодежи. Впрочем, «омолаживающие процедуры» пока заметного эффекта не возымели: лишь Первому каналу удалось несколько обновить аудиторию. Подрастающее поколение к телику вряд ли вернется – вон оно, сидит перед экранами компьютеров.

Видео-невидимо

Российский рынок онлайн-ТВ – один из самых перспективных в мире: его объем составляет около 38 млн долларов и к 2016 году эта цифра может вырасти в 8 с лишним раз, до 320 млн долларов! По числу пользователей интернет-телевидения наша страна уже сегодня третья в мире: в 2011 году в США их было 183,5 млн человек, в Германии – 46,6 млн, в России – 41 млн, Франции – 39,7 млн, в Великобритании и Италии – по 33,7 млн человек (данные J'son & Partners Consulting). Рынок сетевой видеорекламы тоже развивается стремительными темпами. «Еще три-четыре года назад его объем был примерно 2 млн долларов, а сейчас он достиг 50-60 млн», – говорит заместитель генерального директора по стратегии и развитию бизнеса «СТС Медиа» Вячеслав Синадский. Конечно, это пока небольшие деньги по сравнению с рынком телерекламы, объем которого в России около 5 млрд долларов, но при таких темпах роста все может поменяться в считаные годы. «В 2012 году ожидается рост не менее чем на 50-100%», – прогнозирует Сергей Соловьев, гендиректор компании Videonow, занимающейся продажей видеорекламы в Интернете.

На глазах формируется новый рынок, и его освоением озаботились именно те из телекомпаний, которые уже сейчас имеют наиболее привлекательную для рекламодателей аудиторию – СТС, ТНТ, РЕН ТВ. В «СТС Медиа» об этом задумались еще около четырех лет назад, когда акционеры из Modern Times Group, глядя на бурное развитие новых медиа в Европе и США, решили, что пора вступать в игру и России. В результате у компании появились два больших портала – «Видеоморе» и Domashniy.ru, на которых выкладываются передачи каналов холдинга – «СТС», «Домашнего» и «Перца». «Наша задача – заинтересовать людей, которые вообще не смотрят телевизор. Этот сегмент большой, и по некоторым характеристикам он совпадает с нашей аудиторией», – говорит г-н Синадский. Согласно расчетам аналитиков компании, использование онлайн-трансляции может добавить ее телеканалам целых 40% объема просмотра.

У телекомпаний есть важный плюс по сравнению с другими видеопорталами, выкладывающими лицензионный контент, – он у них собственный, его не надо покупать, и не придется ни с кем делиться долей прибыли. Все, что требовалось, – лишь сделать сайт и отсортировать библиотеку, выяснив, что пользуется спросом, а что нет.

 

За просмотр денег не берут

Когда в Рунете появились первые порталы, размещающие лицензионное видео, их создатели, оглядываясь на западный опыт, собирались заставить пользователей выкладывать деньги за скачивание передач. Но быстро выяснилось, что дураков в нашем отечестве нет. Менталитет ничем не перебить, и бизнес-модель пришлось менять. «Люди по-прежнему не готовы платить, но готовы смотреть», – поясняет Сергей Соловьев. «Монетизация на нашем ресурсе идет за счет показа рекламных роликов и таргетированной рекламы между программами, перед и после каждого показа в режиме «видео по запросу», – говорит зам гендиректора по перспективному развитию телеканала «РЕН ТВ» Кирилл Легат.

У видеорекламы в Интернете колоссальные плюсы. Во-первых, она высокоэффективна: согласно данным исследовательской компании «RUметрика», примерно 60% пользователей после просмотра предпринимают какие-либо потребительские действия. Во-вторых, она дешева в производстве.

Но реклама не единственный источник доходов видеосервисов. Ряд порталов по истечении двух недель с момента выхода контента убирает его в платный архив. Другая возможность – предпремьерный показ. «На платном ресурсе Now.ru выкладывается весь наш премиальный контент, в том числе до эфира», – говорит гендиректор ТНТ Роман Петренко.

Скачки на тянитолкаях

Впрочем, перевести отработанные навыки на новые рельсы не так-то просто, как кажется. По телевизору зрители часто смотрят длинные передачи и фильмы, ощущая свое единство с другими телезрителями, а в Интернете – короткие ролики, причем в разное время с другими пользователями.

Решить проблему можно – предложив сервис, дающий возможность юзерам общаться между собой. «Видеоморе» позволяет создавать маленькие группы по интересам для коллективного просмотра тех или иных сериалов или роликов. Любая единица контента на сайте может стать мини- каналом», – рассказывает директор департамента по стратегическому развитию New Media «СТС Медиа» Аскар Туганбаев. При этом «Видеоморе» разрешает расправиться с длинным форматом ТВ-передач, буквально изрубив их в капусту. «Сервис видеоцитирования позволяет вырезать из длинного контента отдельные фрагменты и отправлять их друзьям и знакомым. Те могут склеивать кусочки и создавать свой собственный плейлист, к которому другие зрители при желании подключаются и дают оценку, общаясь в чате», – поясняет г-н Туганбаев.

Возможность делиться роликами на сайтах социальных сетей существенно увеличивает охват аудитории: если у сайта «Видеоморя» он составил за три месяца (с марта по май) 3,9 млн пользователей, то у его роликов, размещаемых в том числе и на других ресурсах, – 6,1 млн человек.

Кровожадные «аборигены»

И все же проблемы, которые стоят перед телеканалами в новом для них пространстве, гораздо серьезнее, чем это может показаться. Дело в том, что земли, куда они вторгаются, уже заселены. Так, сервису Smotri.com принадлежит почти треть (29%) ежедневных просмотров видео (6,2 млн просмотров в абсолютных показателях), ненамного отстает от него «Видео@Mail.ru» (26% рынка и 5,5 млн просмотров). Четверку крупнейших видеосервисов дополняют RuTube.ru (21%) и «Яндекс.Видео» (12%). «Не надо думать, что ТВ-аудитория переходит в Интернет, - говорит Аскар Туганбаев. – В действительности никакой миграции нет, это разные аудитории». Даже рейтинг наиболее востребованных жанров в Сети, как свидетельствует исследование J'son & Partners, другой: юмор (20% просмотров), анимация (17%), спорт (14%) и телевизионные шоу (10%). Лидеры телепросмотра – сериалы – здесь малоинтересны. Итак, телевизионщикам придется учиться разговаривать с новыми зрителями на их языке. «Мы пытаемся найти применение своим компетенциям в новом направлении. При этом мы должны грамотно объяснять инвесторам, на что тратим деньги, ведь рынка почти нет, а есть только прогнозы», – говорит г-н Синадский.

Бороться с «аборигенами» будет непросто: известный аналитик Самир Хосни даже западным телеканалам и печатным изданиям предрекает, что те из них, кто не сможет поддерживать свой оригинальный формат, просто вымрут и никакие переходы в новые сферы их не спасут. Особенно сложная проблема – пиратские сайты, их суммарная аудитория – 45 млн пользователей в месяц. «Ресурсы, пользователи которых размещают нелегальный контент, – наш главный тормоз, – сетует руководитель дирекции по новым медиа «СТС Медиа» Анна-Мария Тренева. – Тем не менее нам удалось договориться с некоторыми из них (в частности с «Вконтакте»), чтобы мы могли убирать наш контент или ставить его в собственном плеере».

Общая востребованность видеосервисов в ближайшие годы увеличится, ведь доступ в Интернет появится почти в каждом доме: к 2013 году Россия выйдет на первой место в Европе по количеству пользователей Сети, а проникновение широкополосного доступа составит до 55% (по данным J'son & Partners). Смогут ли телеканалы подвинуть «аборигенов», не в последнюю очередь зависит именно от развития технологий, в частности распространения мобильных платформ и особенно Smart TV. Уже сейчас канал «СТС» и «Видео море» выпустили свои приложения для iPhone, Android и iPad, через которые доступен практически весь их контент, а в июле прошлого года запустили ТВ-клиент для Connected TV, позволяющий просматривать передачи канала на «умных» телевизорах компании LG. Сегодня доля «умных» телевизоров среди всех поставляемых на мировой рынок ТВ-приемников составляет 20%, но уже к 2015 году, согласно прогнозу компании Futuresource Consulting, эта цифра подскочит до 80%.

Наконец, баланс между телеканалами и веб-ресурсами может серьезно измениться, когда идеей онлайн-телевидения заинтересуются крупнейшие федеральные игроки. На сайте НТВ в тестовом режиме уже идет линейное дублирование телеэфира. У Первого создан архив программ, но в отношении к нему угадывается изрядная небрежность – передачи выложены с очень слабым звуком. «Я думаю, что телеканалы «первой тройки» пока что рассматривают Интернет не как доходный актив, а скорее как стратегический, – рассуждает Сергей Соловьев. – Но, полагаю, совсем скоро мы увидим с их стороны активные действия. В случае с ВГТРК мы их уже наблюдаем: например, на Sportbox.ru много видеорекламы и часто делаются разные спецпроекты». Когда в Интернет двинутся телегиганты, ситуация может поменяться радикально.

Деловой журнал РБК