Как повлияет экономический кризис на рынок рекламы и PR в Пскове – 2009

«Не пора ли искать новую работу?» «А может начать писать свое резюме?» Такие реплики еще пару-тройку месяцев назад кто-то говорил в шутку, возможно, забывая, что в каждой шутке лишь доля шутки. Сейчас это уже не смешно, причем речь идет о самых разнообразных отраслях экономики. Впрочем, сказать обо всех сферах в одной статье само по себе невозможно. Мы выбрали сферу рекламы и PR. Не случайно. С одной стороны, для предпринимателя расходы на сам процесс производства выглядят, как правило, более важными, а потому в кризисных условиях секвестирование (сокращение расходов)нередко начинается со вспомогательных на его взгляд служб. С другой стороны, в условиях затоваривания рынка, а в кризисные времена оно естественно больше, продать товар без его рекламы и продвижения (подчеркну, качественной рекламы) становится почти невозможно (если, конечно, вы не производите товар массового потребления, на который вдруг идет ажиотажный спрос). Как видим, первый фактор по идее должен способствовать сокращению расходов на пиар и рекламу, а также персонала компаний, работающих в данной сфере. Но второй фактор может притормозить этот процесс или даже несколько нивелировать его.

Не будем голословными, посмотрим на рынок рекламы и пиар-услуг Пскова. Возможно, кто-то, прочитав эту статью, скажет - «полный бред». Впрочем, мы не претендуем на истину в последней инстанции. И хотим, прежде всего, помочь людям, работающим на этом рынке, разобраться в ситуации и выработать верную стратегию поведения в условиях кризиса. Мы благодарим тех представителей (мы считаем их экспертами в данной сфере) рекламного и пиар-мира Пскова, что согласились ответить на наши вопросы и тем самым помогли сделать определенные выводы, речь о которых пойдет в данной статье. Отмечу также, что автор данной статьи сам в свое время руководил продажами рекламы в СМИ, поэтому обвинения в дилетантизме и не знании рынка не принимаются. Если у вас иные соображения, которые покажутся нам убедительными, с удовольствием выслушаем их.

Специфика рынка

Сразу важное замечание. Поскольку Псков является одним из самых маленьких по критерию численности населения областных центров,  крупных исследований по рекламному рынку и рекламным носителям здесь не производилось. При работе с клиентами нередко используются либо общероссийские данные, либо данные по городам-миллионникам. К примеру, «МК» в Пскове и Великих Луках» использует общероссийские данные TNSGallupMedia, 2008 целевая аудитория: Россия (все города). Это дает возможность увидеть общероссийские тенденции, рано или поздно приходящие в Псков. Хотя, с другой стороны, если бы я выступал в роли рекламодателя, мне хотелось бы видеть именно псковские данные. Впрочем, как человек, немного знакомый с порядком цифр в социологии, прекрасно понимаю, что для псковских рекламных агентств и обладателей рекламных носителей профессиональное социологическое исследование слишком дорогое удовольствие. Конечно, можно создать свою маркетинговую службу и опросить пару тысяч человек, но это скорее для себя, поскольку серьезного рекламодателя такое «исследование» вряд ли устроит. Отсюда вывод первый: просчитать эффективность того или иного рекламного носителя очень сложно или невозможно вообще. Потому, если в Москве при принятии решения о сокращении рекламного бюджета компания может сократить расходы либо пропорционально на каждый вид рекламы, либо исходя из эффективности и целевой аудитории того или иного рекламного носителя, то в Пскове решение нужно принимать очень осторожно. Ведь что именно дает приток клиентов понять сложно. Представим себе ситуацию. Рекламодатель вложил деньги в «наружку» (несколько щитов в центре города), заказал статьи в ведущих печатных СМИ и дал ролики  на радио и ТВ. Человек проехал мимо щита, слегка обратив внимание, фоном прослушал рекламу на радио в автомашине, вечером прочитал газету и посмотрел ТВ программу, а на утро встретил друга, который сделал тоже самое, но уже приобрел рекламируемую вещь. В итоге, когда продавец в магазине выспрашивает вас, вы, возможно, отвечаете, что покупаете вещь по совету друга. Понятно, что это слишком простой пример, но само мнение об эффективности или неэффективности рекламы в условиях отсутствия достоверных данных слишком субъективно.

На рынке представлено порядка тридцати рекламных агентств. Часть из них работают при компаниях, обладающих рекламными носителями (например, «Телеком», «Стерх», «Гражданская пресса»). Иногда сами рекламодатели создают свои рекламные компании (к примеру, ритейлер, обладающий своими помещениями, размещающий рекламу внутри торговых залов и снаружи на окнах и фасадах). Есть рекламные агентства, которые не «привязаны» к конкретным рекламным носителям, занимаются созданием продуктов (к примеру, статей, роликов) и размещают их по желанию клиента. Тенденции к укрупнению рекламного рынка пока не видно. Вероятно, это связано с относительно дешевым входом в бизнес (не требующим таких первоначальных затрат, как, скажем, строительство завода).

Возможно ли разорение рекламных агентств под влиянием экономического кризиса? Если посмотреть на небольшое рекламное агентство: постоянные расходы минимальны, а доходы зависят от личностных качеств менеджеров. То разоряться в общем-то нечему. У компании просто нет больших обязательств, которые способствовали бы разорению. Хотя, кто-то может и закрыться. Другое дело, если конкуренты просто попытаются перекупить лучших менеджеров. Хотя это больше актуально для крупных игроков. У которых выше постоянные расходы, и в условиях кризиса их менеджменту может придти в голову сэкономить на людях, к примеру, «убрать» оклады, привязав зарплату менеджера целиком и полностью к суммам заключаемых контрактов, которые, в свою очередь, в 2009 году могут стать меньше, исходя из сложной ситуации в экономике в целом и на конкретных производственных предприятиях или финансовых организациях в частности.

С таким бюджетом не разгуляешься

Второй фактор. Большинство местных рекламодателей, а также федеральных, использующих местные рекламные носители, обладают относительно маленькими рекламными бюджетами. Весь оборот рекламного рынка Пскова в сфере FM – радиостанций по разным оценкам составляет всего 3- 4 млн. рублей! А реклама во всех газетах вместе взятых не дотягивает даже до миллиона! Если учесть, что цена на рекламу, к примеру, в СМИ складывается из двух основных составляющих (изготовление и размещение), то малые размеры бюджетов стимулируют экономию: как на качестве продуктов, так и на интенсивности рекламной компании. Другими словами, чем выше забрался, тем больнее падать. В условиях, когда псковские фирмы (или большинство из них) тратили на рекламу по минимуму, предположить существенное сокращение рекламных бюджетов сложно. Что сокращать-то? А вот на федеральном уровне, где бюджеты заметно выше, стоит предположить сокращение. По крайней мере, в двух достаточно известных федеральных медиа-холдингах уже об этом всерьез говорят. Исходя из вышеизложенного, ситуация может развиваться двумя путями.

Вариант первый, пессимистический, как для участников рекламного рынка, так и для самих рекламодателей. Когда руководитель предприятия волевым решением просто отказывается от рекламы как таковой. Мне кажется, это очень недальновидно. Ведь в условиях кризиса реклама просто необходима, чтобы выжить, только сама специфика рекламы становится иной, нежели в условиях стабильности.

Вариант второй. Реклама с федерального уровня, куда она постепенно уходила на протяжении всех последних лет, может перейти на уровень регионов. К примеру, вы продаете автомобили, и раньше экономили на местных рекламных носителях, полагая, что рекламы по центральным каналам ТВ и на столичных полосах газет вам достаточно. Если предположить сокращение объемов рекламы автомобилей на федеральном уровне (пока такого не происходит, скорее наоборот, тем самым компании, возможно, пытаются нивелировать изменение политики банков в отношении автокредитования), чтобы продать товар вам потребуется усиление рекламной компании на региональном уровне. При таком варианте региональные рекламные агентства и обладатели ресурсов смогут пережить 2009 год с минимальными потерями.

Впрочем, возможны и другие варианты. Когда рекламодатель постарается сделать все «дешево и сердито», к примеру, раскидав свои листовки по почтовым ящикам. Не знаю, является ли это тенденцией, но в мой почтовый ящик их приходит настолько много, что, отделив весь этот поток от квитанций на оплату услуг, я прямиком отправляю их в мусоропровод. Впрочем, в моем подъезде так делают не все, кто-то просто складирует это все внизу под ящиками, ожидая, когда их вынесет уборщица. Хотя, возможно, кто-то и читает. Проблема в другом – навязчивость и однообразие порою отталкивают. Значит, выигрывает та реклама, что способна привлечь внимание. Как сделать так, чтобы вашу листовку прочитали и взяли в квартиру, а не выкинули в мусоропровод? Вопрос креатива. Которого, по мнению части наших экспертов, в последние годы становилось все меньше и меньше. Причем не последнюю роль в этом сыграли сами рекламодатели. Ведь, как известно, в экономике и рекламе у нас все профи.

Новые проекты

Не секрет, что на рекламном рынке постоянно идет разработка новых проектов. В том числе и в Псковской области. Возьмем тот же «Псков-Сити» (формат бесплатной общегородской газеты). Очень даже привлекательный для рекламодателя продукт. Однако издание его в условиях экономического кризиса заставило бы разработчиков экономить на качестве. Поэтому, полагаю, как и федеральные медиа-холдинги, приостановившие реализацию новых медиа-проектов, так и местный производитель нового продукта также отложит его реализацию. Что с одной стороны вполне логично. На радость конкурентам, естественно.

Стоит согласиться с ведущим аналитиком известного банка, слушать которого мне довелось месяц назад, что в условиях кризиса надо больше думать не о том, как больше заработать, а как сохранить и удержать то, что имеем. Другими словами, владельцев рекламных носителей в большей степени будет, скорее всего, интересовать как минимизировать расходы, не закрывая перспективные проекты. То, что кризисы носят циклический характер, очевидно. Основная проблема в затяжном характере данного кризиса и его глубине. Иными словами, насколько хватит запаса прочности. Кто знает, думаю кто-то и хотел бы, чтобы у конкурента этот запас закончился, что дало бы возможность «перекупить» перспективный рекламный носитель. Вспомним кризис 1998 года, знающие рекламный бизнес люди понимают, о чем идет речь.

Что будет с пиар - службами?

Сразу отметим, что у большинства местных компаний пиар-служб нет как таковых. Есть человек или два, кому в должностные обязанности вменена эта сфера деятельности. В федеральных компаниях есть, как правило, головной офис, где располагается, в том числе, и пиар-служба. Местная пиар-служба нередко является связующим звеном между местными журналистами, редакциями и «пиарщиками» головной компании. Никого не хочу обидеть, но, имея опыт журналистской деятельности, мне доводилось встречаться с разными специалистами и «специалистами» в сфере PR. Если предположить увольнения в данной отрасли, чего бы я никому не пожелал, то, естественно, высококвалифицированному специалисту будет проще трудоустроиться по специальности, например, в ту же медиа-компанию, которая, быть может, давно мечтала его заполучить. Проблема в другом - если медиа-компания проводит антикризисную политику, согласно которой набор новых сотрудников в данных условиях просто недопустим, что тогда делать пиарщику сейчас? Работать, работать и еще раз работать! И тем самым доказать, что деньги на него тратятся компанией не напрасно. В противном случае в кризисных условиях у менеджмента компании может возникнуть желание отдать и рекламу и пиар на аутсортинг с целью минимизации затрат.

Впрочем, далеко не все участники псковского рекламного рынка уже задумались о влиянии экономического кризиса на свою работу в 2009 году. Возможно, потому что в портфелях почувствовавших на себе кризис компаний федерального уровня в числе рекламодателей ведущие мировые финансовые организации, что сворачивают свои рекламные бюджеты на 2009 год. Радует одно, есть время подготовиться. По крайней мере, в одной из ведущих компаний на медиа-рынке Пскова  меня заверили, что в ближайшее время разработают модель антикризисного поведения, чтобы пережить кризис, без существенного сокращения персонала и не потерять перспективных проектов и направлений деятельности. Надеюсь, что к ней присоединятся и другие участники рынка.

Кандидат экономических наук Максим Голиков,

для Центра Деловой Информации.