Битва форматов: что ждет жителей Запсковья с открытием «Ленты»

 

Лет двадцать назад горожане называли Запсковье снисходительно - «комариный угол», намекая на заболоченность этого района города. Сегодня разве что коренной житель Пскова возраста 40+ вспомнит экс-прозвище: теперь Запсковье - стремительно растущий спальный массив с современными новостройками и... так и хочется продолжить «гипермаркетами» - но не получится. Потому что как раз с этим у Запсковья большая проблема. «Семейный Магнит» - таков «потолок» большого микрорайона. Была еще «Тележка» в «Рубине» - но закрылась, успев напоследок «засветиться» «якобы-скидками» и гнилыми продуктами. На месте уехавшей «Тележки» уже в декабре этого года откроется ГМ «Лента». Вот только сможет ли известная федеральная сеть утолить покупательский голод жителей Запсковья?

Ассортимент - всему голова!

У вас есть такой же, но с перламутровыми пуговицами? И с полосочками не вдоль, а поперек? Чем крупнее магазин - тем чаще можно услышать подобные вопросы: придя в большой гипермаркет, мы рассчитываем, что и выбор в нем большой. Грустно, если мы обманываемся в наших надеждах. Еще грустнее, если в магазине приходится искать что-то элементарное - соль, подсолнечное масло, бананы, местный хлеб или молочку, мыло, спички.

«Закат» Тележки» начался как раз с исчезновения привычных товаров: на прилавках остались только пиво, сахар, серые макароны и огромные коробки с печеньем. Раздраженные покупатели разворачивались на 180 и отправлялись кто куда: рядом есть несколько «Пятерочек», во дворе напротив - «Магнит».

При наличии машины можно «метнуться» и в «Семейный Магнит» на Труда. Именно он стал центром торговой жизни Запсковья за последние несколько лет. Это неудивительно: конкурентов, по сути дела, у «Семейника» не было. Сюда начали ездить даже с Завеличья - за скидками в 45%, выпечкой, бытовой мелочью, посудой (ассортимент составляют 85% продовольственных и 15 % непродовольственных товаров, по данным сети на 2013 год ). Закупиться на неделю или месяц, как делают многие псковские семьи, - вполне возможно.

---

ДЛЯ СПРАВКИ

Гипермаркет «Тележка» открылся на улице Труда, 54 29 ноября 2009 года.

Круглосуточный гипермаркет «Лента» начал свою работу в Пскове на Рижском проспекте спустя год, 18 декабря 2010 год. Общая площадь магазина - 12 000 кв.м, из них три четверти отведено под торговый зал. Кассовая линейка - 36 современных кассовых терминалов, парковка - на 600 машиномест.

Гипермаркет «Семейный Магнит» открылся на улице Труда, 37 29 сентября 2011 года. Торговый зал оборудован 19 кассами. По словам представителей сети, от других магазинов «Магнит» гипермаркет на Труда отличается наличием ассортимента собственного производства и большим ассортиментом фреш-группы. Весь ассортимент составляет более 9 тысяч позиций. Гипермаркет работает с 7.30 до 01.00.

---

Товары, по которым «проседает» ассортиментная политика «Магнита», - это рыба, продовольственные изыски премиум-сегмента и продукция местных производителей. Рыба вообще для Пскова - больной вопрос, несмотря на близость Псковского моря - Псковско-Чудского озера. Не исключено, что в случае «Магнитов» отсутствие рыбы - следствие неохотного сотрудничества с местными производителями. Особенно ярко это чувствуется у прилавков с фруктами и овощами. Попробуйте найти там свежую продукцию «Победы» или любого фермерского хозяйства области - это у вас не получится! Да и в принципе ассортимент фруктов и овощей в «Магнитах» оставляет желать лучшего: помидоры либо пластмассовые, либо не первой свежести, гигантский лук, яблоки и мандарины со следами плесени... 

Что касается товаров премиум-сегмента, то основная целевая аудитория торговой сети «Магнит» - население в возрасте от 25 до 45 лет со средними и ниже средних доходами. Сможет ли простой менеджер или медсестра приобрести колбасу стоимостью 1600 рублей за кило? Хочется есть бутерброды каждый день, а значит, люди купят то, что стоит 99 рублей со скидкой. Или вообще не купят, отдав предпочтение дешевому печеночному паштету. Или присмотрятся к полочке с продуктами, произведенными «специально для АО «Тандер».

То ли дело «Лента». В гипермаркете формата «стандарт» сеть предлагает около 26000 товарных позиций, при этом значительное количество позиций закупается у местных поставщиков «для отражения региональных вкусов и предпочтений». По данным за 2016 год, 95% всей продукции, представленной в магазинах «Лента», было закуплено у российских поставщиков, в том числе почти 20% – у поставщиков регионального уровня; при этом 46% ассортимента свежих продуктов питания было поставлено местными производителями.

Многие из покупателей, традиционно ориентированных на товары «бюджетной категории», реагируя на активные промоакции «Ленты» по премиальным брендам, переходят на более дорогие товары по мере сокращения ценовой разницы. Именно в этом ценовом сегменте сеть позиционирует продукцию под собственным брендом. В основном это товары первой необходимости (Под маркой «365 дней» выпускаются 722 товарных позиции по самым доступным ценам, под маркой «Лента» представлены 583 товарных позиции средней ценовой категории). Цены на такие товары снижаются за счет внедрения расфасовки меньшего объема.

Очень ярко разница между «Семейным Магнитом» и «Лентой» проявляется в данных о среднем чеке. Если в «Магните» в прошлом году он составлял 283 рубля, то в «Ленте» - 1159 рублей (данные за 3-й квартал прошлого года ). 

Так что готовьтесь, жители Запсковья! Больше товаров - больше расходов!

Скидываем не глядя!

Ученые заверяют, что коротким текстовым сообщением нельзя загипнотизировать человека. Да они просто не видели, как на покупателей гипермаркетов действует надпись «Скидка 50%». Что творится в «Ленте», когда там продается одежда и обувь в полцены! Сметают с прилавков и вешалок буквально все.

В гипермаркете в 2016 году подсчитали: общая сумма скидок, предоставленных участникам социальной программы «Ленты»за год составила 9,92 млрд руб.; таким образом, каждый покупатель сэкономил в среднем 5500 руб. в течение года. 93% покупок здесь совершаются по карте постоянного покупателя - отличный показатель лояльности, не правда ли?

Кроме того, любители собирать наклейки могут принять участие в розыгрышах посуды или постельного белья, которые устраивают партнеры «Ленты».

«Магнит» также регулярно проводит акции, которые позволяют сэкономить на покупках. Это могут быть скидки на определенные товары (обычно их сметают в первые несколько часов - обратите внимание на полки с колбасой и молочными продуктами и сразу поймете, какие бренды пользуются первостатейным спросом).

Другой популярный вид лоялти в «Магните» - регулярные промо-кампании с подарками для тех, кто собирает наклейки или чеки на определенные суммы. Все помнят эпопею с игрушками и карточками «Гадкий Я», когда всеобщая истерия собирательства захватила всех от мала до велика, дело доходило даже до драк.

Неудивительно, что в «Магните» нет дисконтных карт - так проще регулировать денежные потоки, где-то искусственно их стимулируя, где-то - снижая.

С другой стороны, благодаря персонализированным скидочным картам «Лента» может не только адресно отправлять рассылки о грядущих акциях, но и анализировать структуру расходов и товарные предпочтения своих покупателей.

Стратегия лояльности в «Тележке» во многом походила на вариант «Магнита»: здесь была продукция, которая выпускалась под собственным товарным брендом, и вместе с тем регулярно «скидывалась» цена на самые «ходовые» позиции. Ноу-хау сети было решение продавать продукцию неизвестных брендов, идентичную произведенным под «громкими именами» - за счет отсутствия расходов на рекламу эти производители могли позволить себе (и «Тележке») цены «ниже некуда» - молоко за 30 рублей и чай в пакетиках за 12 рублей. Но псковичи то ли не оценили продукцию, представленную в «Тележке», то ли их отпугнул бардак, который откровенно захватил гипермаркет в последние пару месяцев существования - но свои кошельки горожане в итоге понесли в другие магазины.

А на десерт?

«Вишенкой на тортике» любого гипермаркета становятся неуловимые мелочи, на которые обращаешь внимание только тогда, когда их лишаешься. Например, парковка. С этим и у завеличенской «Ленты», и у «Семейного Магнита», и у «Тележки» - в перспективе запсковской «Ленты» - все хорошо. Плохо только в выходные и предпраздничные дни (кто не искал парковку у «Ленты» в конце декабря, тот не поймет!).

На парковках оборудованы в том числе и места для инвалидов. Вообще в последнее время федеральные сети много внимания уделяют вопросам соответствия магазинов требованиям доступной среды - с этим связана, в частности, волна недавних ремонтов в «Магнитах» и «Пятерочках». В «Ленте» с доступностью тоже все в порядке - здесь можно увидеть и мам с колясками, и людей на инвалидных колясках, не говоря уже о пожилых псковичах и гостях города.

Еще один приятный бонус - игровая зона для детей. Пока такая есть только у «Ленты» на Рижском. В хорошую погоду здесь всегда многолюдно. Попытки обустроить прилегающую территорию предпринимали и другие сетевики - помнится, лет пять назад рядом с некоторыми «Магнитами» появились непритязательные детские качалки на пружинах. Но они пришли в негодность - и их быстро убрали, во избежание несчастных случаев. Так что пока похвастаться заботой о досуге детей может только «Лента». Кто знает, может, детская площадка появится и перед зданием экс-»Тележки».

«Лента» славится еще и своими сезонными проектами - например, с наступлением весны рядом с главным корпусом появляется палатка, в которой продается дачный ассортимент. Такие «точечные» проекты очень интересны и удобны: для того, чтобы «закупиться» к сезону, не надо обходить разные уголки магазина - достаточно заглянуть в палатку. Более того - здесь ты заодно встретишь массу желающих дать советы - своего рода клуб по интересам.

В «Магнитах» другая история: рядом с ними часто появляются стихийные или организованные рынки, на которых торгуют своим нехитрым урожаем псковские пожилые дачники. Срабатывает, видимо, «историческая память»: «Магниты» в районе «Маяка» и на пересечении Труда-Текстильной возведены на месте бывшего колхозного рынка, у здания Торгового Центра на Фабрициуса, где сейчас расположен «Магнит», также были ряды с сельхозпродукцией.

***

С точки зрения горожанина, по большому счету неважно, кто именно выиграет в битве форматов - «Лента» или «Магнит».

Главное - что у жителей Запсковья наконец-то появится выбор: возможность купить разные товары по разным ценам. А это - дорогого стоит.

Елена Никитина