Оценка «Пятерочке»

Сектор розничной продуктовой торговли в стране и в Пскове кардинально изменился. Продуктовый ритейл пережил несколько трансформаций, федеральные сети с 10-15-летней историей агрессивно занимают рынок, и один из ведущих игроков сегодня - торговая сеть «Пятерочка».

Сейчас уже странно представить, что в Пскове когда-то не продавали на каждом шагу хлеб, молоко и мясо под привычными для всей страны вывесками. За довольно короткий промежуток времени советские магазины превратились в локальные коммерческие. Позже событием для псковичей стала первая торговая сеть самообслуживания «Орбита» Игоря Савицкого, куда ходили и купить, и поглазеть на цивилизацию.

Потом появились магазины «Трешечка» торговой сети «Выбор», и коробки с продуктами на полу не пугали отвыкших от изобилия покупателей. Кстати, в 2005-м «Орбита» и «Выбор» были признаны лидерами псковской торговли, но уже тогда им в спину дышали «Пчелки» и только что открывшийся первый в Пскове гипермаркет «Империал».

Всего каких-то пять лет – и к 2010-му картина серьезно изменилась. Нет, местные сети по-прежнему оставались в большинстве, но давление со стороны федералов и тверского «Вольного купца» было уже очень заметным и прогрессирующим. Из сотни сетевых магазинов, работавших шесть лет назад в Пскове, только чуть больше половины торговых точек принадлежали местным предпринимателям или производителям. Это сети «Пчелка», «Себор», «Хорошо», магазин «Империал», а также 37 магазинов от фирменных предприятий «Псковмясопром», «Данси», «Русский хлеб», Городской молочный завод, ТД «Псковский», совхоз «Шелонский», «Важная птица», Великолукский мясокомбинат. Еще 40 магазинов приходилось на федеральные сети «Пятерочка», «Дикси», «Магнит» и тверской «Вольный купец», который вытеснил «Трешечки» вместе с открывшимся в 2009-м году гипермаркетом «Караван» (осенью того же года он превратился в «Тележку»).

На открытии «Тележки» было очень многолюдно - все ждали акций

В декабре 2010 года стало понятно, что магазинно-кошельковый потенциал не исчерпан. На открытие «Ленты» решило поехать столько желающих, что город встал в огромную многочасовую пробку.

К 2013 году  число федеральных магазинов превысило количество местных торговых точек. Наиболее широко в Пскове тогда и сейчас представлен «Магнит», на втором месте – «Пятерочка», далее следуют «Вольный купец» и «Дикси».

Быстро занять рынок федеральным сетям позволили конкурентноспособные цены, широкая реклама, постоянные акции, развитие модели «магазинов у дома». Дискаунтеры экономят на опте, логистике, управленческом аппарате, при этом быстро адаптируясь под предпочтения регионов.

Характерным примером является торговая сеть «Пятерочка», первый магазин которой появился в Санкт-Петербурге в 1999 году.

Развитие франчайзинговой сети началось спустя три года. В 2009 году основной стратегией стал товарный (обратный) франчайзинг. К 2015 году в активе сети, входящей в холдинг X5 Retail Group (доля продаж «Пятерочки» - около 70%), было открыто уже 5000 магазинов в России и странах СНГ. Прошлый год принес сети еще более 1200 магазинов.

В Пскове первая «Пятерочка» открылась на ул. Гагарина. Сегодня в области сеть представлена 31 торговой точкой, из них 26 - в Пскове. «Магнит» по-прежнему удерживает лидерство – в Пскове работает 31 магазин и гипермаркет, по области охват гораздо больше, чем у «Пятерочки».

В приоритете у представителя холдинга X5, как и у конкурентов, формат супермаркетов шаговой доступности. Но если «Магниты» активно позиционируют себя, как очень бюджетная сеть, то «Пятерочки» давно стремятся избавиться от ярлыка «магазин для бедных». Кстати, фактически торговая сеть таковой не является: «Магниты» дешевле, не говоря уже о недавно пришедших в областной центр «Светофорах».

Не для бедных

Как избавиться от «нищебродского» ярлыка? «Пятерочки» и в рекламе, и в ассортименте делают ставку на свежие продукты. Фреш-группа стала фишкой самого большого в Пскове магазина сети. Его открыли на ул. Труда 1 ноября 2013 года.

На открытии чаще всего повторяли два слова: «Пятерочка» и «фреш». То есть меньше заморозки, больше – свежей, полезной и вкусной еды, такова концепция. Для усиления эффекта в этом и других магазинах ввели отдельные должности «Директоров по свежести». Почувствовал ли разницу покупатель? Кажется, нет.

На презентации все было красиво, но сейчас это обычный магазин, просто большой. Но звучит приятно – «фреш». И логотип новый, с листочком. Реальные перемены последовали не так быстро - по крайней мере, еще год назад московские «Пятерочки» были лидером антирейтинга» по замечаниям Роспотребнадзора.

Еще о масштабных изменениях:  больше года назад действующие псковские «Пятерочки» стали закрывать на ремонт, опять-таки для борьбы с прилипчивым «бедняцким» ярлыком. В обновленных торговых точках установлено современное оборудование, изменены внутреннее и наружное оформление магазина и организация торгового пространства, есть пандусы. Для визуального расширения пространства пользуются металлическими «зеркальными» панелями.

Реконфигурация предполагает увеличение ассортимента на 15-20% к базовому, а также появление shop-in-shop. Вот почему в «Пятерочке» на ул. Конной прошлым летом после ремонта появились аптека и обособленные отделы с цветами и алкоголем. Правда, цветочный отдел довольно быстро закрылся. Но смысл понятен – превратить супермаркет в такой маленький торговый центр.

Сеть строит новые магазины и переоборудует точки конкурентов. Если «Вольный купец» в свое время воспользовался инфраструктурой ТС «Трешечка», то «Пятерочки» сейчас занимают помещения местной торговой сети «Хорошо». В итоге у «Хорошо» в Пскове осталось только 5 магазинов, а на витринах остальных красуется красно-зеленый логотип с листочком.

Все вышесказанное подтверждает, что сеть нельзя назвать инертной. X5 меняется, тестирует новые предложения, особое внимание уделяя передовым технологиям. Правда, одна из таких новинок, фирменный интернет-магазин Е5.ru, с пунктом доставки, не прижилась не только в Пскове.

Продукты

«Пятерочка» - это, конечно, не «Азбука вкуса». Ассортимент – довольно стандартный для дискаунтера. Надо отметить, что «Пятерочки» в Пскове активно работают с местными производителями. Сеть также продвигает собственную торговую марку (СТМ) «Красная цена», а для того, чтобы цены не шокировали, стоимость продукта (сыра в частности) нередко указывают за 100 граммов.

При этом сеть стремиться распространить собственные торговые марки на все категории за исключением продукции «фреш». Качество товаров СТМ не всегда радует – так, «Росконтроль», а за ним и Роспотребназор обнаружили, что сливочное масло «Красная цена» наполовину состоит из растительных жиров – то есть это фальсификат.

Проблемы с охраной

Чем шире сеть, тем вероятнее возможность неприятностей. Историю «Пятерочек» подпортил ряд инцидентов, которые широко освещали в СМИ. Все они связаны с действиями охраны магазинов. В 2011 году группу канала «РенТВ» избили в супермаркете во время съемок сюжета о некачественном товаре. Год назад в одной московской «Пятерочке» охранник оглушил ребенка шокером, а в другой охранник проломил голову покупателю. Уже в этом году в Петербурге страж магазинного порядка ударил пенсионерку, заподозрив в краже сыра и батона, а в Москве в магазине избили подростка, пытаясь уличить в краже ликера.

Воровство – разумеется, бич всех магазинов, особенно торгующих не через прилавок, и особенно в кризис. Но охрану это нисколько не оправдывает.Кстати, вчера в СМИ появилась информация о том, что охрана этой же сети снимала на видео пытки мужчины; обстоятельства выясняются.

При этом  в июле прошлого года в компании X5 Retail Group пообещали убрать охранников из супермаркетов. От услуг сотрудников ЧОПов и контролеров торгового зала намерены отказаться в течение нескольких лет.

Перспективы

Кризис подкосил торговлю, но операторы формата «магазины у дома» чувствуют себя гораздо увереннее других. Впрочем, борьба за потребителя обострилась, цены вновь вышли на первый план, и магазины с широкими программами лояльности у потребителя в приоритете. Но есть и отличие от начала нулевых: покупатель хочет, чтобы было не только дешево, но и красиво. В связи с этим ребрендинг «Пятерочек» состоялся вовремя и сыграл на руку сети – по итогам 2015 года эти диксаунтеры показали рекордную выручку, 809 млрд рублей, +27,6% год к году, а рыночная доля увеличилась на 1 п.п., о 6,2%.

По итогам первого квартала года «Пятерочки» продолжают демонстрировать рост и открыли по стране вдвое больше магазинов, чем за этот период год назад, а чистая розничная выручка увеличилась почти на треть.

Сеть «Пятерочка» широко представлена в Пскове – а значит, псковичам есть что рассказать об ассортименте и обслуживании, похвалить или пожаловаться. В ближайшее время откроем на ЦДИ проект, посвященный торговой сети «Пятерочка». Как показала практика, совместные усилия журналистов, читателей и контролирующих органов идут торговым сетям только на пользу.