Радиомухлеж, или Как развести рекламодателя

Мы самые-самые! Несмотря на то, что федеральное законодательство о рекламе запрещает самоописание в превосходной степени, некоторые компании используют подобные конструкции, привлекая потенциальных клиентов. И даже не всегда при этом нарушают закон - все потому, что в нем есть пояснение: писать о себе, как о лидере, вполне допускается, если есть ссылка на документальное подтверждение и соответствующие исследования.

Но и здесь, как оказалось, кроется благодатная почва для злоупотреблений. Яркий пример - радиостанции, представленные в Пскове. Почти каждая из них не устает доказывать, что по популярности ей нет равных, приводя порой в качестве доказательства то ссылку на один и тот же источник, то на исследование, которое вообще не проводилось!

Центр Деловой Информации решил выяснить, в чем и как измеряется первенство псковских радиостанций, кому могут верить рекламодатели и на какие показатели им стоит ориентироваться.

Радиоклоны

В Пскове работает свыше десятка FM-радиостанций. Для города, население которого едва превышает 200 тыс. человек, предложение, пожалуй, даже превышает спрос. Конкуренция достаточно высокая, то особенно если учесть, что многие станции мало различимы между собой по музыкальному наполнению, ориентированному зачастую на одну и ту же аудиторию. Вот и получается, что только по музыкальному фону практически невозможно определить, что же это за станция. Исключение составляет, пожалуй, только радио «Эхо Москвы» в Пскове», поскольку здесь ставка делается на разговорный жанр.

Неудивительно, что местные игроки радиорынка в условиях эфирной схожести идут на самые изощренные уловки и нетривиальные ходы, лишь бы привлечь к себе рекламодателей. И порой в стремлении доказать свою исключительность переходят черту добросовестности.

С точки зрения законодательства, реклама признается недостоверной, если она содержит сведения о преимуществах, не соответствующие действительности. Какой-то товар или услуга на самом деле могут быть самыми-самыми, но утверждать и уж тем более убеждать в этом можно, только основываясь на конкретных и объективных доказательствах. Это могут быть результаты опроса общественного мнения, рейтинга, всевозможных официальных или даже научных исследований. С обязательной ссылкой на них.

Другое дело, откуда такие данные берутся. Как правило, коммерческие службы радиостанций в своих предложениях не только откровенно заманивают клиентов разного рода акциями и скидками, но и пытаются доказать свое лидерство на рынке, опираясь на некие социологические исследования. Иногда реально заказанные на стороне, а иногда откровенно фальсифицированные.

В Пскове, к слову, есть прецеденты, когда статистика получена не иначе, как с потолка. Ниже представлен фрагмент рекламных материалов одной из псковских радиостанций, направленных конкретным клиентам,  в качестве приложения к коммерческому предложению. При этом в качестве источника загадочных цифр указано некое исследование ЭПИ «Псковская Лента Новостей», якобы проведенное в мае прошлого года.

Странно, никогда не слышал, чтобы ПЛН проводило медиаметрические исследования. Может быть, я чего-то не знаю? За комментариями я решил обратиться к главному редактору портала Александру Савенко.

«Это какая-то ерунда! Псковская Лента Новостей никогда не осуществляла замеров аудитории радиостанций, как впрочем, и любых других медийных ресурсов.  В данном случае недобросовестный игрок просто использовал наш ресурс, как один из самых популярных в регионе, чтобы его сомнительные и недостоверные данные выглядели убедительно. Я возмущен, что наше честное имя дискредитируют подобным образом, и призываю бизнес играть  по-честному», - подчеркнул он.

Догадаться, кто рассылал такие предложения несложно, если внимательно посмотреть на выстроенный рейтинг, который является, мягко говоря, откровенным надувательством. И тут невольно вспоминается афоризм Козьмы Пруткова: «Единожды солгавший, кто тебе поверит?».

И кому же верить?

Допустим, это пример исключительный, и остальные радиокомпании в своих рекламных призывах добросовестны. Но кому из них верить, если они представляют разительно отличающиеся показатели, согласно которым чуть ли не все из них «самые слушаемые»?

Передо мной лежит несколько коммерческих предложений от местных радиостанций, в которых они, отринув скромность, называют себя «самыми популярными», ловко оперируя цифрами и графиками. Хотя некоторые вообще ничем не оперируют, а просто указывают, что их слушают на 30, 40, 70% больше, чем другую радиостанции. Ситуация выглядит особенно нелепо, потому что источник для столь смелых заявлений указывается один и тот же - телеметрические данные TNS Russia.

Отметим, что компания TNS Russia, которая сейчас входит в британскую исследовательскую группу Kantar (подразделение рекламно-коммуникационного холдинга WPP), действительно проводит такие исследования. В частности, синдикативное исследование RadioIndex, посвященное измерению объемов аудитории радиостанций, изучению и анализу характеристик и предпочтений радиослушателей, проводится в нашей стране с 2000 года.

Но нам интереснее проект Radio Mosaic, который изучает структуру аудитории радиостанций в малых городах России, по которым в проекте Radio Index нет данных, в том числе по Пскову. Это исследование относительно молодое и проводится с 2013 года.

Результатами Radio Index и Radio Mosaic, как правило, пользуются радиостанции и рекламные агентства. Первым они позволяют определиться с позиционированием станции и программированием радиоэфира, вторым - важны с точки зрения эффективного медиапланирования. Существенная разница заключается в том, что общероссийские данные (а также по Москве и Санкт-Петербургу) по RadioIndex находятся в открытом доступе и их легко проверить, а по RadioMosaic доступны только оплатившим подписку (предоставляются два раза в год: в первой декаде июня и в конце декабря).

При этом в этом сегменте TNS Russia фактически является естественным монополистом. У других исследовательских компаний, таких как Nielsen, GfK или Ромир, телеметрические замеры тоже производятся, но по другим направлениям и со своей спецификой.

Это фрагмент коммерческого предложения одной из псковских радиостанций.
Когда проводилось исследование, среди какой группы населения,
сколько человек приняло участие в опросе - об этом ни слова.

Как проводятся измерения?

Я решил обратиться в TNS Russia за разъяснениями, как проводятся измерения и насколько такие данные точны. Мне пояснили, что сбор данных для Radio Mosaic происходит с помощью системы телефонных интервью, во время которой используется методика Day-after-Recall, то есть вспоминание респондентом вчерашнего дня. Это одна из основных методик измерения радио-аудитории, которая широко используется во всем мире. Ключевой вопрос таких исследований: «Какие радиостанции Вы слушали вчера?».

«Выбор респондента происходит на основании критерия ближайшего дня рождения, что позволяет нам обеспечивать случайность попадания в исследование как мужчин, так и женщин, как более молодых жителей города, так и более возрастных. Хотелось бы отдельно отметить, что применяемая нами методика по сбору данных о радиослушании и размеру выборки одинакова во всех городах проекта и не определяется размером города», - рассказала руководитель отдела регионального развития TNS Media Research Светлана Попова.

По ее словам, радиослушание по России и в отдельных городах довольно неоднородно. Даже в соседних городах позиции станций могут отличаться довольно существенно, здесь могут сказаться и общее количество станций, и сила передатчика, и качество вещания, и привычки слушателей.

«Во многом именно с необходимостью изучать слушание в каждом конкретном городе и связано появление проекта Radio Mosaic, который дает возможность получить некоторое представление о радиослушании при оптимальных затратах на исследование со стороны наших клиентов», - уточнила Светлана Попова.

Это официальная общероссийская статистикаTNS Russia (Radio Index )
по радиослушанию за последние полгода.
Не первый год с заметным отрывом лидирует «Европа Плюс» (для аудитории от 12 лет и старше).

И все-таки, кому верить?

Хорошо, методика понятна. Но это не объясняет, почему сразу несколько радиостанций, оперируя, казалось бы, одним источником, называют себя «самыми популярными в городе»? Неужели TNS Russia раздает своим клиентами данные с эффектом переливного календарика - под одним углом посмотришь - увидишь одни цифры, а под другим - иные?

Оказывается, такая метафора не так уж далека от истины. К сожалению, большинство рекламодателей видят в статистических данных - 100% рецепт для успешной рекламной кампании, и радиостанции, пользуются этим, приводя в отчетах только то что, по их мнению, сделает их выделяющимися в глазах рекламодателей.

В своих коммерческих предложениях они отвергают общие рейтинги, как не приносящие никакой пользы, и акцентируют внимание на локальных показателях. Скажем, опускают детали по недельной аудитории и оперируют суточной, или сужают круг радиослушателей до определенной возрастной категории. Вот и получается, что одни «лучшие» среди возрастной группы до 18, а другие не менее «самые» среди ночных слушателей. Эти данные выдергиваются из общего контекста исследования, если оно вообще было приобретено, и вбиваются в коммерческие предложения для клиентов.

«Совершенно очевидно, что, приобретая наши данные для продаж своих рекламных возможностей, станции показывают себя в наиболее выгодном для них свете. Именно рекламодатель должен решать, какая именно позиция станции будет решать его рекламные задачи. Важно также, что бы при подготовке материалов были соблюдены правила публикации», - прокомментировала Светлана Попова.

Она отметила, что при публикации данных телеметрии TNS Russia нужно обязательно указывать компанию-измеритель, название проекта, период исследования, используемую статистику и целевую аудиторию, для которой данная статистика была посчитана. Без этой информации данные не верифицируемы, а значит, никто не сможет подтвердить их достоверность.

«При этом мы не можем со своей стороны контролировать каждую публикацию клиента, несмотря на то, что у нас в договоре есть пункт о необходимости согласования с нами публикаций. Большинство наших клиентов присылают нам свои материалы, но не всегда, а иногда наши данные публикуют компании, вообще не являющиеся нашими клиентами», - добавила эксперт.

Она указала, что в действительности может оказаться так, что все станции будут первыми, но каждая среди своей аудитории, своих возрастных групп. В этом случае сам рекламодатель должен определить, что для него важно, а что - нет. Для одних определяющим показателем становится цена, а для других - формат радиостанции. Не данные должны диктовать условия, а клиенты радиостанций и заказчики рекламы.

«Наши исследования нередко сравнивают с «Оскаром», что не совсем верно. Часто на исследователя перекладывают ответственность, ждут от него готовых ответов - кто хороший, кто плохой. На самом деле измеритель не ставит оценки, он дает клиентам лишь инструмент для анализа», - подчеркнула Светлана Попова.

А что делать с теми участники радийной гонки, которые данные не просто приукрашают, а не гнушаются откровенно привирать? В Псковском управлении Федеральной антимонопольной службы нам рассказали, что если у рекламодателя возникают сомнения по поводу правдоподобности статистики той или иной радиостанции, то он может написать обращение в ФАС, специалисты которой  в свою очередь запросят все подтверждающие документы. Если заявления о «самости» радийщики подтвердить не смогут, то в их отношении возбудят административное дело.

Итогом может стать штраф: для юридического лица - от 100 тыс. рублей, для должностных - от 15 тыс. руб. Причем найти ответственное за недобросовестную рекламу лицо, как правило, непросто, поэтому за «грехи» чаще расплачивается организация.

На статистику надейся, а сам не плошай

К слову, сама методика сбора статистических данных по радиослушанию у многих экспертов вызывает немало нареканий. Даже в Федеральной антимонопольной службе отмечают, что в большинстве случаев такие исследования не являются достаточно репрезентативными, а вывод о преимуществах предмета рекламы основан на мнении лишь незначительного круга лиц.

Кроме того, в ФАС подчеркивают, что в рекламе медийщиков нередко используются ссылки на устаревшие опросы или исследования, а такая информация может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемых услуг. И в этом случае только активная позиция рекламодателей, понимание своих возможностей не позволят рекламораспространителям ими манипулировать.

Действительно, по-настоящему четкие данные можно получить, причем в любой момент,  разве что по посещаемости информационных сайтов. Пожалуй, это единственный пример, когда численность аудитории видна с предельной точностью. Интернет-счетчики, такие как LiveInternet, HotLog, Яндекс.Метрика и многие другие, позволяют узнать как количество просмотров порталов и их отдельных страниц, так и количество уникальных посетителей, их географическое положение и сайты, с которых они перешли.

Медиаметрия, увы, таким арсеналом не располагает. Данные по тому же Radio Mosaic измеритель получает после опроса не более 395-400 человек. Для нашего города - это примерно 0,2% населения. Неужели это достаточно, чтобы получить полную картину?

«К сожалению, это глубокое заблуждение, что для обеспечения репрезентативности выборка должна представлять собой какой-то процент от населения города. Размер выборки определяет не качество исследования, а возможность получения устойчивой оценки того или иного показателя. Важно, чтобы выборка представляла собой микромодель города по основным социально-демографическим показателям, таким как, например, пол, возраст, количество людей в семье и т.д.», - пояснила Светлана Попова.

Есть радиослушатели, которые слушают определенную станцию каждый день. Как у англичан есть привычка начинать день вместе с утренним чаем, так и они не представляют себе утро без любимой радиоволны. Другие слушают радио от случая к случаю, скажем, два-три раза в неделю, но при этом достаточно консервативны в выборе. Третьи склонны к постоянному частотному серфингу, и на одной волне дольше двух-трех песен не задерживаются.

Учесть все эти особенности - задача рекламодателя. И результаты телеметрических исследований - лишь один из инструментов для анализа рынка, но выстраивать рекламную компанию, опираясь только на него, по крайней мере, недальновидно. И уж тем более, основываясь на спорных утверждениях об исключительной популярности того или иного ресурса.

Леонид Смыслов