Рекламный рынок Псковской области - демпинг, «сарафанное» радио и вкусовщина

Реклама – двигатель торговли. Крылатая фраза, произнесенная не то создателем первого в России рекламного бюро, не то польским сатириком, актуальна и по сей день, несмотря на кажущуюся банальность. Любой разумный бизнесмен знает: чтобы выделить свой продукт из множества других, необходимо вложить средства в раскрутку: как конкретного товара, так и компании в целом.

Инструментов для продвижения брендов, товаров или услуг существует великое множество. От наружной рекламы и промо-акций до рекламных площадок в СМИ различных форматов. У каждого из них свои задачи, охват аудитории и объемы требуемых капиталовложений. Отдача и эффект тоже порой несопоставимы.

Мы решили разобраться, какие печатные, электронные и вещательные средства массовой информации выбирают псковские рекламодатели, а также узнать у местных экспертов, за кем будущее рекламы, а кто – малоперспективен.

Драгоценная аудитория - битва титанов

Газеты, радио, телевидение, электронные издания - все они стремятся к увеличению своей аудитории. Чем она больше, тем привлекательнее выглядят возможности конкретных информационных площадок в области рекламы. Главным показателем востребованности печатных СМИ являются тиражи. С радио и ТВ сложнее, тут без исследований фокус-групп не обойтись, но и они дают лишь приблизительное представление о реальном положении дел.

Зато четкие данные можно в любой момент получить по посещаемости информационных сайтов. Пожалуй, это единственный формат СМИ, численность аудитории которого видна с предельной точностью. Интернет-счетчики, такие как LiveInternet, HotLog, Яндекс.Метрика и многие другие, позволяют узнать как количество просмотров порталов и их отдельных страниц, так и количество уникальных посетителей, их географическое положение и сайты, с которых они перешли.

Безлимитный интернет

Исследования как крупных федеральных агентств, таких как TNS Media Research Россия, так и наших местных аналитиков, например, Института регионального развития, говорят о том, что будущее СМИ – однозначно за интернет. Активная часть аудитории, интересующаяся новостями и событиями мира, страны и региона, уверенно перетекает в онлайн.

«Охватить интересы и вкусы всех жителей области, рассказать о событиях всех ее районов невозможно для местных телеканалов и печатной прессы при всем их желании, потому что они ограничены сеткой вещания и количеством полос. Этих недостатков лишены лишь информационные интернет-сайты. Именно они могут представить полную картину происходящего в регионе и все самое интересное для его жителей. Все перспективы качественного изменения ситуации на медийном рынке области, на мой взгляд, связаны с интернетом», - констатирует научный руководитель ИРР Сергей Дамберг. 

Действительно, интернет-формат вобрал в себя лучшее от других. Сегодня новостные порталы это не только лента новостей, но и аналитические статьи и обзоры, аудио- и видеоролики, различные интерактивные формы (опросы, голосования, возможность высказаться), элементы социальных сетей.

Кроме того, электронное СМИ может быть не только источником информации и новостей, но и порталом, предоставляющим своим пользователям различные сервисы и услуги, достойным примером чему является сайт Центра Деловой Информации Псковской области. 

«ЦДИ - это уникальный для Псковской области проект, функционал и потенциал которого предлагают псковскому рекламодателю широкие возможности. В этом году сайт изменился внешне и концептуально перешел на новый уровень. Псковские предприниматели оценили положительные изменения на портале. У сайта наряду с растущей посещаемостью растут и доходы от рекламы», - рассказали менеджеры холдинга «Гражданская пресса».

Сегодня компьютеры и доступ в интернет есть как минимум у половины жителей области. Вовлекается даже еще недавно неохваченный высокими технологиями сегмент – пожилые люди, которые тоже осваивают компьютеры, подаренные родственниками. Жители районов также не обделены технологическим прогрессом. Все чаще в деревнях и селах можно встретить тарелку спутникового телевидения и домашний компьютер, подключенный к мобильному интернету. Не стоит забывать и о других устройствах, имеющих выход в интернет: смартфонах, планшетах, смарт-телевизорах и прочих.

Для рекламодателей самым лакомым кусочком среди онлайн СМИ является «Псковская лента новостей» с аудиторией в 23-25 тыс. уникальных посетителей в день, по данным статистики LiveInternet. Ближайшие соседи по виртуальному пространству - «Центр Деловой Информации», аудитория которого пересекается с ПЛН, «Псковское агентство информации» и сайт «Комсомольской правды». Их посещают 6-7 тыс. визитеров в день.

На порядок отстают сайт «Псковской правды», информационный портал В.Луки.ру, электронная версия «АиФ», Pskovlive, «Псков онлайн», и iLuki.ru.

Неудивительно, что большинство международных компаний перепрофилировали свою рекламу на онлайн-формы. При этом рекламные банеры в интернет-СМИ уходят на второй план, уступая более современному формату – контекстной рекламе.

Коммунальный телеэфир

Местное телевидение недавно занимало место безусловного лидера по вовлеченной аудитории, однако в последние годы стало немногим более популярным, чем печатная пресса. Об этом говорят итоги медиаметрического анализа ГБУ Псковской области «Институт регионального развития» (ИРР), проведенного в декабре прошлого года. Тогда около половины опрошенных институтом жителей области назвали себя постоянными читателями газет. Лишь немногим больше, 52% респондентов, посмотрели новости по телевизору на неделе, предшествующей опросу.

При этом около 30% жителей области либо вообще не смотрят местные новости по телевизору, либо делают это крайне редко. «Это можно интерпретировать и как низкий интерес к региону среди его жителей, но это довольно абсурдная интерпретация, - попытался объяснить такие показатели научный руководитель ИРР Сергей Дамберг. – Скорее, это выражение новостного пессимизма. Новостной пессимизм – это когда я понимаю, что ничего нового мне все равно не скажут».

Напомним, полноценного областного телеканала в нашей области не существует. Местные телекомпании «врезаются» в определенные часы в эфир федеральных каналов. Региональный телеконтент в Псковской области обеспечивают ВГТРК «Псков» со вставками в эфир канала «Россия 1», «Телеком 7 канал», вторгающийся в эфир «Россия 2», а также «РЕН Псков» в партнерствес «ЧеТВ», «Studio Родина» и «ПЛН-tv», новостные выпуски и передачи которых можно увидеть на канале «РЕН ТВ».

«Любопытно, что местные телеканалы производят передачи, которые в принципе востребованы и желанны. Проблема в том, что об их существовании аудитория попросту не знает: анонсируются в основном новостные выпуски, а потенциально рейтинговые передачи выходят в те часы, когда люди вообще не включают телевизор», - отметили в ИРР.

Существенные потери аудитории ГТРК Псков и «Телеком» несут и в связи с переходом части населения на спутниковые комплекты (например, «Триколор») и кабельное телевидение, в которых федеральные каналы транслируются без их региональных вставок. При этом врезки местной рекламы в кабельных сетях все-таки увидеть можно. Но есть существенные отличия: врезки в телеканалы («РЕН ТВ», «СТС», «ТНТ») можно видеть не только в аналоговом формате, как у компании VIP («НТВ», «1 канал», «Россия 1», «5 канал»), но уже и в цифровом формате вещания.

Некоторые псковские компании считают размещение региональных вставок на федеральных телеканалах самым заманчивым предложением. При бюджете в 20-30 тыс. руб. рекламодатель получает ощущение, что его реклама транслируется на центральном ТВ и приходит «в каждый дом». При этом от него требуется минимум усилий – заплатил за изготовление ролика и его размещение, согласовал и «забыл».

«Специфика псковского рынка телевизионной рекламы состоит в том, что здесь долгое время производством и размещением рекламы на телевидение видеороликов занималась одна компания, - рассказал директор компании «МедиаГид» Максим Федоров. – Сегодня в Пскове работает уже две компании в сфере телевизионной рекламы, рынок оживился, и у рекламодателей появилось больше возможностей».

«А не спеши ты нас хоронить…»

Печатным СМИ аналитики уже давно пророчат мучительную смерть. Многие журналы и газеты, особенно узкоспециализированные, действительно начали стремительно исчезать из киосков. Кто-то сократил тиражи, кто-то вообще закрылся. В связи с падением доходов от рекламы пошли с молотка даже такие издания-монстры, как Newsweek и Forbes.  

В докладе Фонда развития гражданского общества «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы», озвученном в ноябре текущего года, «конец света» для печатных изданий назначили на ближайшие десятилетия. Пока же все-таки можно утверждать: «жив еще Курилка».

С печальными прогнозами о скорой смерти печатных СМИ категорически не согласна и директор ГП «Медиа-холдинг Псковской области», в который входят крупнейшие региональные печатные издания, Ирина Назарова. Она подчеркивает, что, несмотря на то, что тиражи печатных изданий уменьшаются, они не исчезают совсем. У газет и журналов сохраняется своя постоянная аудитория, а на рекламные площади не происходит падения спроса.

«Приведу один из показательных примеров. В прошлом году компания Coca Cola, входящая в десятку крупнейших рекламодателей мира, вернулась в печать. По их мнению, печатная реклама не вызывает раздражения и негатива у читателей, так как это происходит, например, с баннерной рекламой в интернете», - рассказала она.

Серьезной проблемой для печатных СМИ директор медиа-холдинга считает систему их распространения. «Посмотрите, как это происходит в Америке: там с утра почтальон развозит прессу по домам. Если бы и у нас в 7 утра в почтовом ящике можно было обнаружить свежий выпуск газеты, охват аудитории был бы намного шире. К сожалению, это непосильная задача, как для нас, так и для Почты России», - считает Ирина Назарова.

Наиболее читаемыми газетами, по данным медиаметрии ИРР, являются «Курьеръ», «Псковская правда», «АиФ», «Комсомольская правда», «Псковская провинция» и «Великолукская правда».

Пальма лидерства, казалось бы, за «Курьером». В этой газете ориентируются на криминальные и социальные сюжеты, избегая политики и экономики. Неудивительно, что она является популярной у абсолютного большинства жителей области - 24,5% читающих по данным ИРР.

Однако безусловным лидером популярности являются, как показывают результаты медиаметрии, районные газеты. Их читают 37% жителей области. Общий тираж небольших районных изданий составляет 75 000 экз. «Порховский вестник» читает 66% населения Порховского района, а «Сельскую новь» - 80% (!) Бежаницкого! Еще в девяти районах местные газеты читает свыше 50% граждан.

Сергей Дамберг уверен, что местные рекламодатели совершенно напрасно упускают из виду жителей районов, которые оказались «на обочине рынка», а ведь это больше половины всего населения области.

И все-таки газеты сложно назвать СМИ, идущим в ногу со временем. Актуальность информации, размещенной даже в еженедельниках, не сможет сравниться ни с телевидением, ни с радио, ни тем более с онлайн-ресурсами - самым живым источником информации. Инертность в подаче событий можно окупить эксклюзивными материалами, аналитикой произошедших событий и раскрытием востребованных тем. Однако по факту такие материалы большая редкость.

Кроме того, издатели газет предлагают за это заплатить. Может быть, цена местных печатных изданий сравнительно невысока, но ту же информацию можно почерпнуть в других формах СМИ совершенно бесплатно. Бумажный носитель выбирают, как правило, люди старшего поколения. С этим, похоже, согласны и маркетологи печатного слова. Сейчас в нашей области активно идет рекламная компания двух крупнейших газет области, призывающая оформить подписку своим бабушкам и дедушкам.

Конечно, есть исключения, но они, полагаем, не велики в общем объеме читателей. Всегда ли интересы рекламодателей пересекаются с такой аудиторией – повод задуматься.

Не случайно многие газеты выходят в интернет, создавая свои информационные порталы. Таким образом издания стараются привлечь дополнительную аудиторию и нивелировать часть недостатков «печатного слова». В интернет переходят и российские ведущие печатные издания: например, Ведомости или NewsWeek. 

Что касается специализированных рекламных изданий, таких как «Из руки в руки», выходящих в Пскове аж в двух вариантах, «Телесемь», «Вектор 053» и прочих, то на их долю приходится довольно существенный сегмент псковской рекламы. Кстати, по мнению Сергея Дамберга, однотипные рекламные блоки в печатных изданиях сегодня вообще не работают. Особенно в газетах, ориентированных только на рекламу. Ведь человек, покупающий рекламную газету, ищет, как правило, конкретное предложение в определенной сфере. Все остальное проходит мимо его внимания. 

 – Печатная реклама, за исключением специализированных рекламных изданий, существенно сдала свои позиции. Это связано с тем, что рынок не только развился, но и помолодел, - резюмирует руководитель рекламного агентства «РекСтайл» Ирина Соколовская. - Бизнесмены средней руки и среднего возраста, которые сегодня составляют основной костяк рекламодателей, сами не читают газет, поэтому и не размещают там свою рекламу.

Радиоволны - найди десять отличий

Аудитория радио, согласно данным медиаметрии ИРР, малочисленнее аудитории телезрителей и составляет примерно 40% жителей области. Еще 24% слушают радио лишь время от времени, и скорее случайно, чем осознанно. 36% не слушают радио практически никогда.

В Пскове работает свыше десяти FM-радиостанций, причем среди них нет ни одного радио «разговорного жанра». Для города, население которого около 200 тыс. человек, предложение, пожалуй, даже превышает спрос. Особенно если учесть, что станции имеют схожий формат и мало различимы между собой.

Как показывают медиаметрические исследования последних лет, наиболее популярны в регионе «Европа плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Седьмое небо» и «Авторадио».

Эксперты утверждают, что рынок радио если не в ближайшие три года, то через десять лет изменится точно. «Структура слушания радио меняется. Растет число людей, слушающих радио через интернет. По разным оценкам, сегодня доля этих людей превышает 20-25%, и она постоянно увеличивается. Все больше людей слушает радио вне дома. Меняются и предпочтения. Если раньше радио слушали, в первую очередь, из-за музыки, то сейчас музыкальные станции теряют свою индивидуальность, эфир перегружен рекламой и схожими плейлистами. Любимую музыку легко можно скачать в интернете и слушать при помощи всевозможных гаджетов в любое время и в любом месте. Поэтому, чтобы добиться лояльности слушателя, радиокомпаниям придется пережить серьезные стратегические изменения», - уверен Олег Смирнов, генеральный директор ЗАО «Мультимедиа Холдинг», в состав которого входит радиостанция «Наше радио».

«Прогноз по рынку радио является условно стабильным с вероятной перспективой постепенного перехода радиостанций исключительно на интернет-вещание и исчезновения аналогового радиоэфира в промежутке между 2020 и 2030 годом, - говорится в ноябрьском докладе Фонда развития гражданского общества. Негативным фактором для радиостанций является постепенное сокращение домашнего радиослушания из-за оттока аудитории в пользу сервисов потокового интернет-аудио. Позитивным - продолжение роста уровня автомобилизации населения России и, соответственно, расширение автомобильной аудитории радио. Доля автомобильного слушания продолжит свой рост в общей структуре радиопотребления».

Понятно, что на таком фоне среди множества радиостанций музыкального формата выживут только сильнейшие, такие как «Европа плюс» или «Русское Радио». В Фонде также отмечают, что в общем объеме радиоэфира увеличится доля разговорных радиостанций, обладающих эксклюзивным контентом. Отметим, что с 1 января 2014 года в Пскове начнет вещание радио именно такого формата – «Эхо Москвы в Пскове». В его насыщенном информацией эфире можно услышать голоса известных российских и зарубежных политиков, бизнесменов, экономистов, общественных деятелей, писателей, артистов, спортсменов.

Каждые полчаса в эфир выходят оперативные выпуски новостей. За несколько минут  ведущий рассказывает об основных событиях, которые произошли в России и за рубежом. Круг тем широк - политика и бизнес, экономика и строительство, культура и спорт, выставки и фестивали, визиты известных персон.

Регулярная аудитория радиостанции ориентирована на высокие стандарты потребления, имеет высшее или среднее образование, стабильное положение в обществе. Основная возрастная категория - от 40 лет. Около половины радиослушателей – служащие, специалисты и руководители предприятий, около 50% радиослушателей относят себя к  обеспеченным и высоко-обеспеченным, больше половины аудитории  – мужчины.

Как выбирают?

Рекламщики констатируют: не меньше четверти псковских компаний уверены, что лучшая реклама – это «сарафанное радио». Такие считают вообще все формы рекламы дорогими и малоэффективными. Особенно распространено подобное мнение в сфере услуг и общепита. Нужно понимать, уточняют специалисты рекламных агентств, что эффект «сарафанного радио» может обернуться эффектом со знаком минус. Если на один хороший отзыв последует один-два положительных контакта, то один негативный может обернуться десятками отвернувшихся клиентов. Ведь неприятным опытом люди делятся с гораздо большим рвением, чем приятным.

Что касается остальных трех четвертей реальных и потенциальных рекламодателей Пскова и области - у большинства из них, считает Сергей Дамберг, отсутствует рациональный подход к продвижению и рекламе. «Многие размещают рекламу только потому, что так принято. Их рекламные менеджеры работают без всякого анализа, стараясь быстрее распределить бюджет, отвечая на первые попавшиеся коммерческие предложения. Тут можно даже говорить о некой корпоративной бюрократии», - добавил он.

«К сожалению, не все понимают значимость и эффективность рекламы. Многие считают ее одной из статей траты денег, хотя на самом деле – это вложение. Рекламодателей, которые умеют использовать несколько ресурсов и правильно оценить ее отдачу – совсем немного. Еще меньше тех, кто правильно выбирает себе «путеводителя» по этим ресурсам», - поддерживает мнение коллег гендиректор рекламного агентства «РекСтайл» Ирина Соколовская.

«В Пскове рекламодатели не готовы платить за имидж, потому что хотят сразу получить результат: сегодня разместили рекламу, а завтра уже толпа покупателей, - уточняет руководитель отдела продаж холдинга «Гражданская пресса» Юлия Дмитриева. -  Они относятся к рекламе не как к инвестициям, а как к тратам, при этом ставят зачастую перед ней нереальные цели. Невозможно потратить 12 000 руб. и тут же получить 200 000 руб. Так не бывает. Деньги без рекламы может делать только монетный двор».

По ее словам, лишь в более-менее крупных компаниях понимают, что реклама в первые недели и даже месяц не дают мгновенных денежных вливаний. Впрочем, и среди небольших фирм постепенно приходит понимание принципов работы с рекламой. «Понятие рекламный бюджет для многих компаний уже не пустой звук, его планируют заранее. Магазины стараются давать рекламу под свои акции. Если какая-то компания входит на рынок, то последний сразу оживляется – все конкуренты сразу же стараются засветиться в рекламе, хотя бы минимально», -  добавила она.

Юлия Дмитриева уверена, что эффективная отдача возможна только при проработанной рекламной кампании, однако это понимают далеко не все рекламодатели. Есть те, кто выбрал единожды один предпочтительный для него носитель и не хочет ничего менять.

 «Как рекламное агентство полного цикла мы стараемся ориентировать наших клиентов на тот ресурс, который будет для него эффективнее, учитывая при этом такие важные факторы, как целевая аудитория, сезонность, формат. Наша задача не в том, чтобы ободрать клиента, как липку, а в том, чтобы он, оценив эффективность рекламы, вернулся к нам снова, - рассказывает руководитель отдела продаж «Гражданской прессы».

При выборе рекламных носителей псковские рекламодатели ориентируются не на определение своей фокусной аудитории, не на изучение рейтингов СМИ и не на сколько-нибудь серьезный анализ рекламного рынка. Их предпочтения зачастую зависят от их личных вкусов и близкого им окружения («это радио слушают мои друзья», «эту газету читает моя жена»), от стремления потратить как можно меньше денег и приложить минимум усилий (на рекламу у псковичей нет ни времени, ни денег).

«Личное отношение рекламодателя в Псковской области к тому или иному СМИ действительно играет бОльшую роль, чем анализ реальной ситуации, - констатирует Ирина Назарова. - Если в других регионах существуют организации, которые измеряют аудиторию и стоимость контакта с читателем, то у нас в области такие исследования практически не проводятся. Были попытки проводить медиаметрические замеры у ИРР, но не в полном объеме, и с некоторыми из их подходов к статистическим срезам, я, например, не согласна. В частности, их замеры в сегменте интернет СМИ, когда на одной чаше весов оказались различные по идеологии и концепции сайты».

Рекламный рынок региона глава медиа-холдинга сравнила с цыганкой, которая что-то нагадала, а как это проверить – неизвестно. По ее мнению, это тяжело и для рекламных служб, потому что им нечем подкрепить свои доводы, и для клиентов, потому что они вынуждены опираться лишь на свои предположения.

Иногда рекламодатель экспериментирует, пробуя новые форматы, стараясь найти оптимальный вариант. Однако вся суть экспериментов сводится к методу тыка сомнительной эффективности. Сегодня я попробую в газете, завтра – на радио, послезавтра – на автобусных билетиках. Такой подход оборачивается зачастую разочарованием в действенности рекламы в принципе, поскольку ожидать существенной отдачи от нее без опоры на маркетинговые исследования не приходится.

Фактически никто не готов вкладываться в рекламу завтрашнего дня и вкладывать деньги в раскрутку имени и популяризацию своих услуг. Большинство ориентируются на прямые продажи. Основная задача – продать как можно больше в максимально короткие сроки. Даже если понимание ценности имиджевой рекламы есть, на нее у псковского малого бизнеса не находится свободных средств. Рекламодатели федерального уровня, как правило, о региональном имидже задумываются только в тех случаях, когда возникает какая-то неприятность.

Что выбирают, если… выбирают?

Телевизионщики и радийщики – это главные силы, увлеченные и вовлеченные в процесс перетягивания одеяла в виде бюджетов рекламодателей. В этом сходятся все опрошенные нами эксперты.

«Наиболее востребованы сегодня телереклама и немного в меньшей степени ролики на радио, - поделилась своими наблюдениями Ирина Соколовская. - Очень плохо у нас развит сегмент интернет рекламы, но я уверена, что именно за ним будущее». 

Юлия Дмитриева, в свою очередь, считает, что клиенты, зацикленные только на телевизионной рекламе, и те, кто размещается лишь на радио, существуют примерно в равных долях. «Я стараюсь объяснить им, что их потенциальные покупатели делятся на аудиалов и визуалов. Привлекая одних, они упускают из виду других. Кроме того, по охвату аудитории радио и ТВ постоянно меняются местами. Например, летом аудитория радио резко возрастает, а у «телека» снижается. Или, к примеру, у радио «слабое место» - после семи-восьми часов вечера, у телеканалов  - наоборот,  пик просмотров. Именно поэтому нужна комплексная реклама, а не узконаправленная», - уверена она.

Кстати, на рынке радиорекламы в Пскове в последние два года цена размещения существенно снизилась на радость псковским рекламодателям и в ущерб развитию медиаструктур. Во всяком случае, далеко не все из них считают такое положение дел радужным.

«Местные радиостанции поставлены в такие условия, что они не могут продавать рекламное время за его реальную стоимость по прайсу. На рынок рекламы пришли демпингующие игроки, которые мешают ему развиваться. Продавать рекламу без существенных скидок сегодня просто не получится. Можно сказать, что в Пскове появились рекламные ларьки «Все по 10». Однако это именно «ларьки» с соответствующим качеством и отдачей от вложенных средств», - уверена коммерческий директор медиа-холдинга «Гражданская пресса» Елена Ковалева.

В сфере псковских интернет-СМИ по-настоящему успешным в плане продаж рекламных площадей  можно назвать только ПЛН. При этом по охвату аудитории с медиахолдингом «Гражданская пресса» (ЭПИ «ПЛН» и «ЦДИ», радио «Европа-плюс»,  «Ретро FM», «Радио Шансон») конкурирует «Медиахолдинг Псковской области» (ЭПИ «ПАИ», газеты «Псковская правда», «Комсомольская правда в Пскове», «Аргументы и факты. Псков»,  телекомпания «Телеком 7» и «Радио Дача»). Именно в этих холдингах работают крупнейшие рекламные агентства полного цикла, способные предложить псковичам диверсифицированную комплексную рекламную кампанию.

По наблюдениям псковских рекламных служб, местные компании, продвигающие товары и услуги, предпочитают размещаться на ТВ и радио. На долю телерадиовещания приходится не менее 50% суммарного объема рекламных бюджетов местных рекламодателей. Выбор финансово-кредитных учреждений – не только вещательные медиа, но и газеты. Интернет-реклама особенно востребована у застройщиков и агентств недвижимости, тогда как радио им интересно только в случае самых горячих предложений.

Тенденции

«Существенного увеличения рынка рекламы мы не ожидаем, - отметил Максим Федоров. – Если что-то и изменится, то только доли среди медиакомпаний. При этом сегмент телерекламы вряд ли увеличится в будущем, скорее будут расти новые направления, например, интернет-реклама».

По его словам, сегодня рекламный рынок очень зависим от сезона продаж. В последние три года рекламодателям стало сложно планировать свои доходы и расходы. Каждый месяц – уникален и непредсказуем. Похоже, что эта тенденция с учетом экономической неуверенности распространится и на 2014 год.

«Рынок рекламы сегодня все больше уходит в рынок идей и интересных проектов.  Если идея удачна, то она находит и своих клиентов. Эксклюзивный контент – это ключ к успеху», - считает Ирина Назарова. В качестве успешно реализованных примеров она привела премию «Статус Медиа» от «ПЛН» и «Забег в ползунках» от «Комсомольской правды».

Подведем итоги

Серьезных исследований рекламного рынка в Псковской области никогда не проводилось. «Возможности для анализа у нас есть, но нет заказа», - подчеркнул руководитель ИРР. При этом, по его мнению, явной конкурентной среды на рекламном рынке Псковской области – нет. «У нас много разных СМИ и все они, в принципе, занимают свою определенную нишу. Чего в области мало, так это хороших рекламных отделов. Пожалуй, хорошо работают только в двух известных холдингах и на ТВ», - поделился своим мнением Сергей Дамберг.

Ни одно СМИ не хочет сдаваться без боя, ни одну рекламную площадку специалисты рекламы не назвали абсолютно проигрышной, все как один сошлись во мнении, что реклама, размещенная без анализа ее эффективности, по принципам «вкусовщины», исходящим от клиента, - это зачастую пустое разбрасывание деньгами.

За место «короля горы» на псковском рекламном Олимпе без устали борются телеканалы и радиостанции. Жесткий демпинг и популярность форматов нивелируют серьезные проблемы вещательных компаний – однообразие контента, скудость регионального компонента и невозможность точного определения охвата аудитории.

Печатные издания все еще находят и своего читателя, и своего рекламодателя. Слабые с рынка уже ушли, сильные – стараются удержать аудиторию всеми силами. Далеко не всегда можно говорить о самоокупаемости изданий. Порой они держатся на плаву за счет дополнительных финансовых вливаний от доноров-учредителей. Безусловно, чем менее политизировано издание, чем больше в нем материалов, характерных для «легкого чтива», тем выше его тиражи и количество проданных рекламных площадей.

Информационные интернет-порталы названы самыми перспективными, но и самыми недооцененными пока рекламными площадками. Псковский рекламодатель все еще неуверенно прощупывает почву прогрессивной интернет-рекламы. Совершенно напрасно, уверены эксперты.

Если верить гуру рекламных агентств, полноценного эффекта от рекламной кампании можно добиться только в том случае, если она комплексная и охватывает сразу несколько площадок и форматов. Главный тезис, который рекламщики хотят донести до клиента: «Реклама – это не статья расходов, это инвестиции в будущую прибыль». Пока с переменным успехом.

Александр Серединин