Ребрендинг удался: «Ростелеком» подвел итоги первого года работы с обновленным имиджем

Более 60 региональных брендов, порядка 2500 точек продаж, отсутствие общей стратегии развития… Примерно с такой ситуацией столкнулось руководство ОАО «Ростелеком» год назад. По словам исполнительного директора – директора департамента продуктов и маркетинга ОАО «Ростелеком» Родиона Левочки, «управлять этим портфелем было крайне сложно: у каждого региона свои параметры развития и степень узнаваемости». В результате анализа сложившейся обстановки на рынке услуг связи в компании возникла идея объединения всех активов компании под общим федеральным брендом.

В качестве единого имени было выбрано наиболее узнаваемое – «Ростелеком». Визуализированным символом бренда стало стилизованное изображение, которое, с одной стороны, представляет собой букву «Р» (ассоциативный ряд «Ростелеком» - Россия). В то же время по своей форме обновленный логотип напоминает человеческое ухо, что в восприятии потребителя символизирует умение слушать и слышать. Именно это умение и является неотъемлемой составляющей одной из основных ценностей компании - человечности. Кроме нее, в ряду приоритетов ОАО «Ростелеком» названы: универсальность, ответственность, качество и инновационность.

Поиск объединяющей концепции и зрительно узнаваемого символа новой торговой марки стали лишь первыми этапами ребрендинга. На следующей стадии компания провела массивную рекламную компанию по анонсированию бренда (в том числе в печатных и интернет СМИ, на телевидении – в роликах о семье Кнопкиных). Кроме того, в течение года в четырех регионах были открыты флагманские салоны и изменен экстерьер офисов продаж в более чем 1200 точках обслуживания.

Но ребрендинг – это не только и не столько внешняя сторона изменений, это в значительной степени работа над обновлением и расширением возможностей по всем основным услугам компании. В частности, в течение года были разработаны новые предложения по широкополосному доступу – «Домашний интернет», внедрена суперсовременная платформа интерактивного телевидения, обновлены голосовые пакеты для традиционной голосовой связи, запущены федеральное продуктовое предложение по мобильной связи в 27 регионах присутствия. ОАО «Ростелеком» также активно внедряет пакетные предложения для малого и среднего бизнеса, инновационную облачную платформу 07.

Многое делается для того, чтобы одна из главных претензий клиентов, касающаяся  качества обслуживания, стала одной из самых редких. С этой целью в отдельных регионах России уже созданы единые контактные центры, работающие с «тревожными звонками». По словам представителей компании, ОАО «Ростелеком» ценит каждое обращение потребителей: «очень хорошо, когда клиент имеет возможность высказаться. У нас нет цели сократить количество претензий. Нам нужно, чтобы каждое обращение было зарегистрировано, проанализировано и нашло соответствующее решение». При этом срок отклика на претензию по сравнению с прошлыми годами уже сокращен втрое. В перспективе жалобы клиентов будут обрабатываться в течение одного дня. 

Как сообщил Вице-президент - Коммерческий директор компании Павел Зайцев, стоимость процедуры ребрендинга за год укладывается в рамки стандартного рекламного бюджета компании и никоим образом не отражается на тарифах услуг.

«Чуть более года «Ростелеком» работает под новым брендом. За это время компания вывела новые продуктовые предложения по всем основным услугам. Так мы достигли основной цели ребрендинга: «Ростелеком» является лидером в категории универсальный оператор связи в России, занимает первое место в сегменте бизнес-клиентов и лидирует в категории ШПД. Кроме того, мы успешно набираем обороты по знанию бренда «Ростелеком» в части мобильного бизнеса», - отметил Павел Зайцев.

Таким образом, по итогам первого этапа ребрендинга можно смело утверждать: «Ростелеком» состоялся как объединенная универсальная компания, которая может решить любые комплексные задачи потребителей – как частных, так и корпоративных бизнес-структур.

* Ребрендинг (rebranding) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.